除了图的变化外，文案同样有了改变，很多广告文案改变企业、产品、地址、电话加上欢迎光顾的平铺直叙的方式，开始使用问题式、对话式、号召式等，让消费者有了参与感，像和消费者聊天一样。在之前的广告中，除了类似欢迎光顾的表述，都是企业在讲自己和产品，无太多情感色彩，更没有消费者参与的空间。广告像是面对着消费者在提问或聊天，尽管是自问自答，但明显较之前更生动，也更富有感染力。

广告语言风格的明显变化与作为新文化运动重要内容之一的白话文运动密不可分，受此影响，白话的广告语言、文言的广告语言、白话文言夹杂的广告语言在此时的文案中同时存在，尤其是白文夹杂较多，体现了过渡时期的特点。“语言大体上接受了白话的框架，文言发挥的余地在于文言词或典故的运用，又常常能画龙点睛。”^[17]

明星照相公司广告：“他们的牌子弗比人家老，货品要比别家好，君有拍照兴致么？请驾明星试一遭……试试看，试试看，才知勿是吹牛。”^[18]有提问，也有试试看这样口语化又重复一遍的号召，有了企业与消费者面对面的感觉。

华英照相公司广告：“这几句要紧话人人不可不看：各界高尚的人士们，本公司抱着极诚恳的态度，向各界发表一个很可研究的问题，便是在这个美好的新年当中，诸君摄影为的是求照相好呢，还是求价钱便宜呢（即有折扣），抑是诸君以第二个为合意的。老实说，本公司设立二十余年，向来以货美价实为目的，那些活头性质是不行的。如诸君喜欢第一个，即照相精美，那么本公司可以担任这个责任，必使诸君有一摄称心之乐，还有赠几只架子，可使照相保护得，你想这样的商店宁波能有几个呢？”^[19]广告的标题是“这几句要紧话人人不可不看”，突出重要，增加吸引力，然后就抛出问题，大家更在意照相精美还是价格便宜，针对当时很多企业都打折的价格战，强调自己照相精美，且“货美价实”，这才是消费者真正需要的，最后反问“你想这样的商店宁波能有几个呢”，凸显自身优势，又有和消费者探讨的感觉。

雅霜广告也采用问句形式：“君欲貌美如潘郎么？君欲尊夫人及令嫒如西子么？”^[20]宁波新阳泰食品公司广告标题同样采用问句：“诸君你们最风行味精香糕有否吃过？”^[21]都容易带给消费者对话感和参与感。(www.daowen.com)

新阳泰茶食号味精椒盐香糕广告则采用打电话的方式：“喂，九百五十四号，你是新阳泰么？你们所出的味精椒盐香糕味儿很美，我们主人赞不绝口，请你赶快送十听来，不要忘记！”^[22]让消费者夸奖商品，也让消费者直接出现在广告中。

还有一些文案采用祈使或号召的方式，如宁波华明制药公司广告：“听悲惨的呼声：红肿了，痒得不堪呢，痛得难忍呀，肉烂血流了，这是受冻疮痛苦的一种悲惨的呼声，年年不绝于耳……”^[23]一个“听”字，极具参与性和情景感，好像呼号声就在耳畔。照相店广告（店名不清晰）站在时光易逝的角度，对消费者说：“似花青春如水流年，朋友呵，给他留下影儿去。”^[24]配图是鲜花，让消费者感觉到流逝的时光和青春，从而选择照相留影纪念。

还有广告文案采用对话的情景剧方式，很有现场感，如哈德门香烟广告中，两个人用扇子遮挡面部，上面冒着烟，配文：“（问）他们俩在那儿干吗？（答）我想是吸哈德门香烟。^[25]”对于平面的报纸和空间有限的报纸广告而言，表现情景和情节并不具有优势，对话已是能够呈现现场感比较好的方式。

天胜照相馆的广告似乎有更多的进步，除了多人对话的情景外，还有“第七名，楼瑛君投稿”的字样，看上去比较像企业发起的消费者有关自己产品和服务的投稿活动，由于在其他的天胜照相馆广告中并没有看到别的名次的类似广告，所以无法断言是否为活动。天胜照相馆在20世纪八九十年代经常发起冠名赞助的活动，如果此次广告也是消费者参与性的活动，那么倒是极具超前意识。广告标题是“啊，原来就是她么？”，类似副标题的“婚姻的恩物，有情人都要来求教于我”，无论是主标题还是副标题都有一定的悬念性，正文：“他拿了照相皱着眉只是摇头，她的父亲坐在旁边说道：你这个不要么？好！你不要愁虑，我以后再和你物色一个好的就是了。过了几天，他看他手中的倩影，直笑得眼睛儿变了一条线。这个一定好了？他父亲在旁问他。他听了俯着头只是微笑。后来他问道：这姑娘不是姓王的么？真是。一吓，原来就是她啊！哟，娟妹！说了。他忍不住哈哈大笑起来了。只是前天给我看的一个又是谁呢。他父亲看了他这样痴痴癫癫的神气，亦哈哈笑道，也是姓王的，据说芳名叫秀娟呢。他听了愣着说，为什么秀娟会变得这样难看了呢？前日的一张据说是从某家蹩足的照相馆里拍来的，所以西施变成嫫母了。今天这一张是从江北岸天胜公司拍来的。他父亲这样说。怪这呢！我道二人的相貌，怎么很像，原来都是她一人，却不料照相公司的好歹，能够把爱情破坏和结合！那么，天胜公司真是我俩的恩人了。明天我一定也是去拍一张了！^[26]”情节有一定的起伏，氛围轻松愉快，能吸引人阅读完整则广告。