（一）消费者感谢信——凸显优势，塑造信赖

“喉科第一圣手”的广告内容如下：“余月初患喉间肿痛，饮食滴水难下，诸医调药无效，承友指江北岸美益洋行对面包康泰先生诊视，嘱余勿忧，即投开啖圣药，立见神效，饮食如常。余患此喉症蒙数日痊愈，感佩良深，特登甬报鸣谢。甬江唐维贤谨启。”

图2-2　“喉科第一圣手”广告^[13]

广告以患者感谢信形式撰写，标题极尽夸赞之能事，正文中还说明“承友指”，有口口相传好口碑之意，文末署名更是能够带给人们真实可信的感觉。类似采用感谢信方式的并不是仅此一例，同一版面的“鸣谢良医”也是采用这一方式。借他人之口的方式一定程度上能够避免“自卖自夸”的嫌疑。

（二）“斥责”仿冒——竞争催生的手法

鸿泰席庄广告标题以数倍于正文的字号和差异化的字体凸显企业名称，在版面中格外醒目。广告首先说明位置与建筑特征，便于识别，之后强调只此一家别无分店，有假冒者混淆真假，为此添加“启兴监造”和“和合（图）”为记。是否确有仿冒今天已无法考证，但更大的可能是，这不过是一种招揽顾客的方式，通过同行的仿冒来佐证自身的优质及在行业中的地位。

图2-3　鸿泰席庄广告^[14]

同一天的报纸中，还有宁波坤源土栈、四川体仁堂天下第一戒烟灵丸、宁波王礼记真陈宿窨大小烟膏、宁波白玉楼真陈宿窨大小烟膏等广告也同样“斥责”仿冒，可见这是当时广告比较常用的表现手法，也在一定程度上反映了行业竞争的激烈程度。

（三）减价与折扣——由来已久的促销方式

在当时的广告中，价格是很多广告必备的内容之一，明示价格不仅便于消费者选购，也能够彰显出企业的诚意。直接降低销售价格简便易行，对于消费者吸引力很强，减价与折扣只是表述有异，本质相同。这种直接降低价格的方式由来已久，促销归根结底要义也在于此，至今仍然是最有效的促销手法之一。

图2-4　一言堂书庄广告^[15]

图2-5　疥疮药广告^[16]

宁波一言堂书庄大减价广告采用竖排版方式，上面是广告标题加地址，下面是具体减价商品及其价格。为便于排版，我们把广告一分为二，并列放置（类似作品同样方式，不再标注）。在这一广告中，不仅明示价格，更以反白和大字号的“大减价”三个字突出优惠，吸引消费者。

1899年12月27日“夏氏西医内外各科医局”广告中“礼拜二、礼拜五上午至十二点钟施医，减取号金二十四文，他日收号金五十文”；同日“泰和保险公司”广告中有“九五折”的字样。在广告中常见如格外克己、格外从廉、价贱物美等表述，几乎所有行业都以价格作为重要的卖点，以优惠价格吸引消费者的广告也不在少数。

（四）限价限量购买——营造珍稀与有效，促进试用(www.daowen.com)

在疥疮药的广告中，“每服取资费钱十三文，每人只有一服可卖，如要多买，每服钱五十六文”，十三文的价格每人只能购买一服，如果要多买，则要付出四倍多的价格。这样的策略首先能够营造一种稀缺的感觉，同时也是印证自己的药品效果如广告标题所言“灵验如神”，第一服与再购买更多数量价格的对比，更能够有效激发患者的试用行为，可谓高明。

【注释】

[1]王欣荣，《甬报》初步研究，杭州大学学报，1984（09）.

[2]本馆谨启，甬报，1881（02）.

[3]周军，从启蒙到倡导——《甬报》和《德商甬报》商业新闻传播评析，国际新闻界，2010（03）.

[4]原载德商甬报，转引自周军，从启蒙到倡导——《甬报》和《德商甬报》商业新闻传播评析，国际新闻界，2010（03）.

[5]论商为四民之一当与士农工并举，德商甬报，1899-03-15，第一版.

[6]论商为四民之一当与士农工并举，德商甬报，1899-03-15，第一版.

[7]论商，德商甬报，1899-04-10，第一版.

[8]论商，德商甬报，1899-04-10，第一版.

[9]如竹、徐跃年，历史上丰富多彩的宁波商报，新闻战线，1989（11）.

[10]西报最重告白说，德商甬报，1899-04-08，第一版.

[11]告白刊例，德商甬报，1899-01-06，第一版.

[12]第三版，德商甬报，1899-01-06，第三版.

[13]喉科第一圣手，德商甬报，1899-01-06，第二版.

[14]鸿泰席庄，德商甬报，1899-01-06，第二版.

[15]一言堂书庄广告，德商甬报，1899-12-27，第三版.

[16]疥疮药广告，德商甬报，1899-12-27，第三版.