1899年4月8日《德商甬报》第一版刊登了转载自《国闻报》的题为《西报最重告白说》的文章，可以视为代表《德商甬报》广告观最为典型的文章，也是较早论述广告的极为珍贵的史料，对当时社会，尤其是企业充分认识广告的价值起到了重要的作用。

全文如下（标点由著者加）：

西报最重告白说^[10]

日报之有告白自泰西始也。西人最重商务告白之盛衰，即以瞻商务之衰与旺焉，故西报于告白一事有专司撰述之人。《泰晤士报》之精于选告白者，每年得俸金四万镑，主笔则不过二万数千镑，可以见其重视告白也。盖西人于商务之事莫不有告白，譬如一公司每年可得数十万镑，而登告白费则必去其半。今即以上海之西字报而论，其报纸之大倍于华字报，而告白之多且数倍于华字报。而其所以重视告白者，则以西人专精制造，当其制成经累世之久，历数十年之苦思而后得专利，若干年出而售之于市，而新出之物又不能周知，其美也惟登诸告白，庶几不胫而走，崇朝而遍地球焉。故西人重商务则不能不重告白也。然虽重告白而撰述者不能尽其制造之精、品物之妙、为用之广与其店伙之诚信价值之间。一则虽登告白而仍不得告白之益焉。尝闻西人议论谓撰述告白当言简而意赅，令人阅之即恍然，于某公司之可信而有不能他购之势，此所以精于撰述者之可贵也。我中国四十年来自朝报、京报而外，固别无所谓报者也，亦更无所谓告白者也。自沪上创有日报而风气始开，然当其时，登告白者犹寥寥无几，今已三十年，而商务之盛已十倍于前，其重视告白也亦落后于西人矣。然我中国报馆于告白之来也不过就其原稿而照登焉，其撰述之善与否，报馆不问也，主笔不知也。人之阅之也亦不复措意于其间，必欲购其物果否为某家所有，始取报之告白而一阅焉。其登告白者尚不能如西人之郑重，而报馆之视告白亦不能如西报之经心作意，以为商务之先声，甚可惜也。窃谓吾中国报馆亦宜于此讲求择精于商务，而笔墨佳者如西报之例别设专司。告白之众，有未能合格者，当为改撰或即由欲登告白之人将大意誊一纸投经理告白处，径由报馆代为撰著。大抵告白无取冗长，数千字之多当简之为数百字，而此数百字中又当简净而详明，若为求简字而不能明其意，非善撰告白者也。欲求详尽而字数太多，非惟浪掷人之告白费，而报纸无多，篇幅有限，亦不能以一事而遽去其半，故西人之善撰告白者，冗长有减之使短，其字数太简又恐阅者之略之也，又必设法俾展卷之，即是登诸论前者，固为千人共见之地，即在论后者，亦当长短相间，先后有次，此西人于告白事其讲求洵非易易也。夫以今日中国之穷困，朝廷汲汲焉以开民智与商务为自强之计，而报馆之设亦所以开民智，告白之登亦所以与商务者也，而不能效法泰西，非所以维新之道也。抑又闻之泰西设一公司，则凡有之报馆皆有告白登列各报。今中人之商务皆不能如西人之通力合作，资本充盈，故明知告白之不可不登，而往往爱惜小费，不能如西商之但求推广商务而来。不肯拘于目前报馆告白之不旺，即可见商务之日衰，物力之维艰也。故报馆之多寡，西人之所以瞻国势之强弱者也，而告白之多寡又所以瞻商务之盛衰者也。中国欲商务之兴旺，即其先重视告白始乎？

文章首先分析了日报广告始自西方，西方以广告的盛衰来衡量商业的旺衰，西报有专人负责撰写广告。以《泰晤士报》为例，广告负责人收入高于主笔，这无疑是重视广告非常有力的证明。与商业相关的事都会借助于广告，公司每年的收益一半用于刊登广告。上海的西文报广告数量数倍于华文报。通过对比，极有说服力地说明了华文报不重视广告。

之后文章分析了西方重视广告的缘由：新商品的制造费时费力，但新生事物人们又不能立刻知晓其好处，所以通过广告宣传，让商品信息不胫而走，广为人知。西方人重视商业就必须重视广告。(www.daowen.com)

然后仍以中国作比较，说明了中西对于广告重视的差异。即使重视广告，但撰写广告的人不能够完全了解商品的优势，所以虽然刊登广告，但仍不能从广告中获益。西方人认为撰写广告应该言简意赅，让人看过即知其意，信赖某公司及商品，而不再打算购买其他公司商品，这就是擅长撰写广告达到的价值。中国四十年来，除了朝报、京报以外，没有其他报刊，更不用说广告了。上海开始创办日报的时候，刊登广告的寥寥无几，到现在已经三十年了，商业发达已十倍于从前，对于广告的重视程度依然落后于西方。我国的报馆对于广告一律是来稿照登，不过问撰述是否好，对此主笔也不了解。我国刊登广告不像西方那么郑重，报馆对待广告也不像西方那样认真经营，视作商业先声，这是非常可惜的。

在对比了差距后，文章指出了中国报馆应该做的：中国报馆应重视商务，由笔墨佳者专设部门负责广告，如广告撰写不合格，应加以修改，或者由广告主把大意写出来交给广告部门，由报馆代写。广告不应冗长，数千字的应精简到数百字，数百字也要做到简明而详尽。报纸篇幅有限，所以西方擅长广告的人会把冗长的广告缩短，字数太简略的广告有唯恐阅读的人不明其意，会设法延展。

文章的最后更是从强国、开启民智与繁荣商业的高度阐述了广告的价值。穷困的中国，朝廷以开启民智和商务作为自强之路，报馆的开设也是为了启发民智，刊登广告则是服务于商业。如果不能效法西方，则不是维新之道。西方开设公司，凡有报馆，都会刊登广告到各报。国人的商业不像西方一样通力合作，即使资本充盈，明知不能不登广告，却因为可惜广告费用而不做推广。不能因为目前报馆广告不兴旺，就认为商业衰落。文章结尾更是铿锵有力地指出，所以西方以报馆的多少评判国力的盛衰，又以广告的多少衡量商务是否繁荣。中国想要发展繁荣商业，是否应该从重视广告开始？

由比较开始到上升到强国高度，对于报馆和广告价值的认知并非刻意拔高，历史发展到现如今，已经充分证明了这一点。文章转载自他报，报馆的立场、态度和观点显而易见，这也是为什么此前几无广告，而《德商甬报》广告能够接近版面的一半的缘由，此文等于给出了答案。