罗 洎 王 莹^[2]

摘 要：本文基于对自贡盐文化人文本底的梳理和价值基因的归纳，采用人格赋能和场景设计创设自贡市盐文化旅游IP，包括物质层面服务的饮食、住宿场景和精神层面服务的运动场景、工业场景、艺术场景、盐神祭祀场景、知识场景。七大场景内容各有侧重，多层次、多维度地架构起自贡市盐文化旅游新图谱。

关键词：盐文化；人文本底；价值基因；旅游IP

IP一词最早由法国学者卡普佐提出，英译为“Intellectual Property”，简称IP^[3]。自2015年起，IP一词开始在国内以电影、电视、游戏、动漫等为代表的泛娱乐领域大量出现。IP直译过来为“知识产权”之意，泛指文化娱乐领域内文学作品、影视作品与游戏的版权^[4]，代表着源于智力成果专有权而产生的财富获得权。也正因如此，IP意味着个性和稀缺性，体现着商品的核心价值^[5]。信用、品牌、粉丝所带来的认可度与商业价值即是IP的价值本质。

IP始于创意，包含故事、剧情、人物、思想、情感等方面的含义^[6]，故而IP不再仅仅指文化本身，而是文化的知识化、产权化、商品化过程。产业实践派将IP的核心分为价值观（Values）、形象（Image）、故事（Story）、多元演绎（Adaptation）与商业变现（Commercialization）五大渐进深入的市场化要素^[7]，而IP则逐步演化为文化生产过程中一种经过市场验证的情感载体，一种有故事内容的人格权^[8]。随着IP语义的泛化，IP也渐渐衍生为“内容”之意，甚至出现了“一切商业皆内容，一切内容皆IP”^[9]这样的表述。IP热也呈现出从泛娱乐领域向其他行业渗透的态势，出现了旅游IP、地产IP、IP经营、IP战略。IP生态圈等词汇。从国外语境到国内语境的表达转化，IP一词已渐渐退却最原始的表达，在新环境中生发出新的含义，并逐渐摆脱行业的限制，朝着商业全维度渗透。(www.daowen.com)

在2016旅行社行业发展高峰论坛上洪清华首倡旅游IP概念，并基于这一理念的实践分别构建了渠道IP、服务IP、产品IP，将IP观念渗透到旅游规划、营销、投资、运营的全过程之中。实际上，旅游IP在被业界和学界作为话题进行讨论之前就已经以各种形式存在，比如以迪士尼为代表的主题游乐园，以印象系列为代表的户外实景演出，以横店影视基地为代表的影视文化旅游项目，等等，这些项目共同推动着旅游IP实践的发展。

学者们基于IP概念和旅游IP的实践，将旅游IP定义为重构消费者、投资者和资源端之间平衡的一种模式，将三者做更深层利益绑定与连接的纽带，提出旅游IP由后端IP、中端IP和前端IP三个层面构成^[10]。其中，后端IP是资源方原有的IP，由在地物质和非物质文化所显示；中端IP是投资方新创设的IP，表现为新的旅游项目、节庆活动等；前端IP则是旅游者所感知到的IP，是IP的最终呈现形式。

对于如何打造旅游IP，学者们的研究较多。韩梦蕾等学者认为“IP+旅游”是一种以IP为景区开发的基本线索和核心吸引物，将目标游客的兴趣与旅游项目进行精准匹配，而打造出来的一种具有鲜明主题特色的旅游模式。在此模式下，旅游产品主要有两种创新途径，即文创产品开发和主题线路设计^[11]。曹栋提出了文化型旅游产品IP开发的 GCN合作开发模式，认为正确理解文化概念，准确把握文化特色，合理挖掘文化内涵，保护文化产权，是开发成功的关键因素^[12]。李倩倩提出了文化旅游IP开发的具体路径，但基本上停留在理论层面，不够系统深入^[13]。