【本章学习目标】

1.掌握纺织服装行业促销的方法及促销组合。

2.理解广告促销的媒体选择及促销效果。

3.理解销售促进的促销对象及方法。

4.掌握公共关系营销的四种途径。

5.了解人员推销在促销中的作用。

【引导案例】

耐克的促销组合策略

位于美国俄勒冈州的耐克公司，是全球著名的体育用品制造商。该公司生产的体育用品包罗万象，如服装、鞋类、运动器材等。但耐克并不真正生产鞋子，公司的重点是创新并与顾客进行沟通。公司经常在专业和大学比赛的间歇的广告中投资，有的是黄金档节目，针对大多数成年人；有些是深夜节目，主要是针对年轻人。此外，诸如《图文体育》《人们》《跑步者的世界》《魅力》《网球》《健康之友》等印刷媒体中也常见耐克的广告。(www.daowen.com)

耐克产品与大学体育队的关系，使得耐克成功地在顾客中建立起了产品忠诚度。大约50%的职业棒球运动员穿着耐克的运动鞋，大多数尖子大学的橄榄球队穿耐克鞋。

耐克公司早在1972年就与一个篮球运动员签订了协议，让他在比赛时穿耐克鞋。1983年耐克公司在田径运动方面的促销活动从一般运动员转向超级明星，从小额赞助转向了电视商业广告。耐克的目标是要签署几位一流的、有重大影响的运动员，迈克尔·乔丹就是最佳人选。飞人乔丹计划，可以说是有史以来最为成功的推销计划。在一年之中，飞人乔丹计划帮助耐克公司创造了一亿多美元的销售额。

此外，耐克曾经多次组织活动来表明他们对社会责任的关注。例如，1993年耐克和全美男孩女孩俱乐部一起组织了一个名为“儿童运动”的活动，活动的目的是促进青少年健身运动活动的发展。耐克还在他的一种户外鞋子上使用可回收的材料，目的是为了保护环境。

从1995年起，耐克举办的青少年篮球对抗赛（也称作耐克巅峰赛NIKE Hoop Summit）每年4月上旬前后举办。对阵双方分别为：由高中毕业生组成的全美青年选拔队和19岁及以下非美籍球员组成的国际青年选拔队。这项赛事每年都会吸引众多NBA球探及大学球队的代表，通常有的球员会在参加完耐克巅峰赛后不久就要决定加盟哪所大学。

自20世纪90年代美国民间发起“抵制血汗工厂”运动以来，耐克也一直在致力于改善代工厂中的劳工状况，在所有合约工厂中彻底消灭加班现象。

促销策略、产品策略、定价策略和渠道策略一起构成了营销组合的4P战略。有些纺织品服装公司在其产品扩散过程中并未采取有力的促销措施，尤其是一些产品创新型公司和在产品式样方面具有创新风格的公司。他们认为可以依靠其产品的特色来吸引消费者的注意，因而采取的是“酒香不怕巷子深”的营销策略。然而，在一些特定的时点，比如在经济衰退期，如果不采取积极主动的促销策略，即使再知名的公司也是很难成功的。

对于大多数的纺织品服装公司来说，从服装流行式样和主流消费市场上吸引顾客注意的主要方法就是促销。促销的目的就是宣传公司，“告知并说服”消费者，树立企业和产品在市场上的形象，以此扩大企业及其产品的影响力并促进产品的销售。