在购买活动的不同阶段，消费者会形成不同的心理反应，而这些不同的心理反应，会决定其购买活动，这就要求纺织品服装店的店员在服务过程中要仔细观察，采取相应的方式、方法和技巧有意识地启发诱导，加速消费者购买的实现。店员在推销过程中要注意自己的仪表、语言以及推销技巧。

店员的仪表是吸引消费者，赢得顾客信赖的主要因素。在接待顾客时，举止得体、言谈礼貌的店员，能很快取得顾客的信任，愿意听取店员的建议。

店员通过语言与顾客进行信息和感情的交流，使用不同的语言表达，会收到不同的效果。准确、生动的语言，不仅给消费者以好感，而且能够提供更多的成交机会。店员的语言要求称谓准确，询问言表一致，多说商量、委婉的话，多说关心、确切的话；不说粗暴、顶撞的话，不说讽刺、挖苦的话，不说命令式的话。

店员的推销技巧与消费者购买活动中的心理活动阶段是相适应的，店员要善于分析消费者的购买意图，根据消费者的穿着打扮，判断其身份和爱好；善于从消费者的言谈举止，分析判断其个性心理特征。

思考题

1.零售组织如何分类？

2.纺织服装零售业经历了哪几次变革？

3.简述纺织品服装买手的职能。

4.纺织品服装店铺选择应注意哪些事项？

5.纺织品服装店装潢设计应考虑哪些因素？(www.daowen.com)

案例分析

芝加哥耐克城的设计

芝加哥耐克城（Nike Town Chicago, NTC）是耐克公司广告语“Just Do It”的体现。NTC是美国各地其他耐克城的一个代表，反映了商店场景的设计在塑造商店气氛方面所起的作用，为顾客提供了与品牌之间的最佳沟通方式，使耐克品牌更富生命力。

NTC陈列展示耐克所有产品，商场里每个设计环节都在刺激顾客的购买欲望，引起顾客对耐克品牌的好感。但是，这里的商品价格相当高，比其他店里同样花色的商品要高出很多，这是由于有设计的费用。NTC的店面设计在于塑造品牌，而不是必须卖出商品，特别是它不同其他耐克店和耐克经销商竞争。

当消费者进入NTC，他们会吃惊地发现大量的陈列商品。一楼给人一种身在户外的感受，让人觉得像是走在小镇的购物区内，街上鹅卵石铺路。名人的塑像和画框中的照片、大型鱼缸、反射水和水下景物的水池、摆放商品的柜子以及各种各样的纪念品纷纷映入眼帘。穿过前厅，迎面是耐克体育明星的签名照片和一排展示的运动鞋，上面的横幅上写着“没有终点线”。店堂的照片、著名运动员的塑像、篮球及各种运动的背景声，这一切回荡着“触摸辉煌”的主题。

在二楼，迈克尔·乔丹的巨幅照片让消费者感到了自己身材的矮小，因为乔丹好像“飞人”的姿态正腾空入云。二楼还有半个篮球场地，可以听到芝加哥公牛队的入场音乐。虽然二楼也有其他运动展品，但最突出的还是篮球、迈克尔·乔丹和其他超级明星。游人甚至可以像查尔斯·巴克利和朋尼·哈得威那样把手放到篮筐中。

在三楼，消费者可以俯瞰店堂，能看到充气的乔丹帐篷——“飞人”的圣坛，而儿童帐篷也在三楼，另外还有展品展现耐克品牌的历史。门把手和栏杆设计均采用了耐克那鲜明跳动的标志，NTC通过这些细节以及乔丹的巨幅照片使耐克品牌得以具体体现。顾客通过亲历商场而产生了自己与品牌之间的关系。

案例讨论

芝加哥耐克城在外部、内部空间及陈列设计方面有哪些特点？