不论是提价还是降价，价格调整都会影响顾客，同时也会引起政府的关注。顾客对于价值高、经常购买的产品的价格变动较为敏感；而对于价值低、不经常购买产品的价格变动，购买者就不太在意。

很多情况下，顾客对提价的可能反应是：产品很畅销，不赶快买就买不到了；产品很有价值；卖主想赚取更多利润。顾客对降价可能有以下看法：产品样式老了，将被新产品代替；产品有某些缺点，销售不畅；企业财务困难，难以继续经营；价格还要进一步下跌；产品质量下降了。

鉴于消费者的这些心理变化，企业在进行变价时一定要充分考量，做好应急预案。

思考题

1.影响企业定价的主要因素有哪些？

2.企业定价目标有哪些？

3.企业定价方法主要有哪些？

4.企业常用的定价策略有哪些，各自的适用范围是什么？

5.对新产品定价的三种形式如何进行区别与比较？

案例分析

金利来——逆势定价获成功(www.daowen.com)

1970年，曾宪梓创办了金利来（远东）有限公司，竖起“金利来”招牌。他立志要办第一流的工厂，生产第一流的产品，创出中国人自己的名牌，产品很快就占领了中国香港和东南亚市场。同时，金利来在新加坡、马来西亚、泰国、中国台湾等国家和地区建立了分公司。

1974年，整个世界经济处于迅速衰退的态势，中国香港这个世界贸易金融中心自然不能幸免。如股票行情剧跌，许多企业倒闭，购买力下降导致商品积压，商家打出“大拍卖”“大削价”“跳楼价”的招牌来吸引顾客。

金利来自然也躲不过这场风暴，销售出现下降，降价似乎已不可避免。但考虑到降价必然会使金利来多年来好不容易树立起来的华贵、高级、唯我独尊的形象毁于一旦，曾宪梓最终决定反其道而行——提价出售领带。对此，同行们议论纷纷，皆笑其不识时务。在提价的同时，曾宪梓又马上派人到欧洲市场选购花色款式更新、品种更齐全的货品投放市场，尽可能照顾到不同年龄、不同消费阶层、不同性格人群的喜好。

当领带业内的其他厂家忙于进行降价大战的时候，金利来的提价策略引起了一阵轰动。昂起的价格，像昂起的头颅，傲视着同业，这更提高了金利来在人们心目中的地位。身份高了，自然会吸引众多顾客来购买。这样一来，销售量并未见得比以前下降。金利来不但保住了自己的地位，反而提高了自己的身价。

当世界经济复苏姗姗到来的时候，金利来的光彩就更非昔日所能比，也非他人所能比。而那些数十年来在香港不可一世的外国名牌产品，有的被淘汰出香港市场，有的从此销声匿迹。

在金利来近30年的发展过程中，金利来从不加入减价风潮。金利来认为，减价是下下策，后患无穷。商品经过厂家、经销商、消费者三个环节，减价的损失不是生产厂家承担就是经销商承担，总会伤害其中一方，但最终会伤害消费者。

案例讨论

（1）金利来能够不减价的理由是什么？

（2）该案例给企业带来哪些启示？