以下几种情况发生时，企业会考虑主动降价来达到自身的目标。

（1）企业生产能力过剩，市场需求有限，企业以降价来刺激市场需求。

（2）市场份额下降，为了防止市场份额继续丧失，挤占竞争对手的市场份额，通过降价来开拓新市场。但此种策略的风险很大，可能会导致恶性循环，对中小企业来说难以持久。

（3）为了排斥现有市场的竞争者，以低价乃至赔本的方式，把竞争对手打垮后再提价。

（4）由于技术的进步而使行业生产成本大大降低，费用减少，使企业降价成为可能，并预期降价会扩大销量。(www.daowen.com)

（5）政治、法律环境变化及经济形势整体不景气，消费者实际收入和预期收入均下降，迫使企业不得不降价。

小案例10-5　金融危机下奢侈品牌的价格变动

奢侈品曾被认为是受经济波动影响较小的行业之一，但是事实并非如此。自2008年金融危机以来，奢侈品都对产品价格实施调整措施。Emanuel Ungaro的2009早秋系列比2008年降价15%，Channel S.A.、Versace SpA、Christian Louboutin、Chloe等品牌的降价幅度都在8%～10%。这些企业认为，通过降价可以吸引消费者的购买欲。而也有一部分奢侈品牌价格依然上升，只是幅度较往年稍缓而已。2009年一季度，Hermes价格增长8%，LV增长7.4%，GUCCI增长6%，Channel增长3.6%。这些品牌认为降价会影响消费者对品牌价值的感觉，奢侈品牌所一直营造的神秘感也将被打破，否则等衰退过后，消费者就未必愿意以全价购买奢侈品了。