在新产品进入市场之初，由于对消费者的认知价值难以确定，又无竞争者价格作为参考，尤其对全新产品和换代产品，其定价合理与否，不仅关系到新产品能否顺利地进入市场、占领市场，而且关系到新产品本身的命运和企业的未来。企业在新产品进入市场时可以选择以下三种定价策略。

（一）撇脂定价

撇脂定价又称“取脂定价”，是指在新产品上市之初，把价格定得很高，以便在短期内获取厚利，迅速收回投资，减少经营风险。例如，一种纺织新材料面世，企业如果感觉到该材料在性能上优于现有的其他产品，就可以设定高价格，当竞争者开发或仿制出相同或相似的材料时，企业就会降价，以吸引对价格敏感的新顾客，即采用“先高后低”的价格策略。

撇脂定价的应用需要有一定条件，只有具备了这些条件它才具有合理性。第一，市场上存在一批购买力很强且对价格不敏感的消费者，即产品的需求价格弹性小，且有足够的购买者能接受这个高价格；第二，产品的技术含量较高，且企业拥有专利技术，暂时没有竞争对手推出同样的产品；第三，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；第四，本企业的品牌在市场上有传统的影响力；第五，单位产品的成本与销量的关系不大，从这一点来讲，撇脂定价较适合于电子产品，而大多数的纺织产品或多或少存在规模经济效益。

（二）渗透定价

与撇脂定价相反，渗透定价是一种建立在低价基础上的新产品定价策略，即在新产品进入市场初期，把价格定得很低，采用薄利多销的手段，扩大市场占有率，以便谋求较长时期的市场领先地位。如杜邦公司发明的“莱卡”，在进入市场初期采用的就是渗透定价策略。

采用渗透定价的企业，在新产品入市初期，利润可能不高，但通过排除竞争，开拓市场，却可以在长时期内获得较高的利润，因为大批量销售会使边际成本下降，边际收入上升。

企业产品采用渗透定价时必须符合下列条件：第一，市场必须对价格高度敏感，即价格弹性较高，价格的少量降低会吸引来大量的消费者，增加的销量足以抵消价格降低的损失；第二，单位成本必须随销售量的增长而减少，即企业可以取得规模经济效益；第三，企业掌握的技术秘密比较容易被模仿，竞争对手较多，竞争者进入市场较易，这时采用低价能够在一定时期内排除竞争。(www.daowen.com)

小案例10-4　杜邦公司对莱卡的定价

美国杜邦公司在20世纪50年代研制成功了一种可做服装面料的人造弹性纤维——莱卡。杜邦实验室将莱卡带到这个世界上，从内衣、泳装、丝袜、运动衣、时装、跑鞋到现在几乎各种时尚面料，莱卡无处不在。莱卡可拉伸到原长的4～7倍，回复率达100%，与橡胶相比，其弹性更长更持久，而且重量轻1/3左右。莱卡具有许多其他纤维不具备的优点，它的延伸和回复性能能够增加织物的价值，服装会因此更合体和舒适飘逸。

虽然莱卡是独一无二、广受纺织服装面料生产商欢迎的产品，但杜邦公司却决定以比客户所愿意支付的价格少了2/5的价格销售莱卡。结果，其他竞争公司都认为杜邦的定价太低，不愿意耗费资金去模仿，使得杜邦在较长的时间内没有竞争对手，独享专利所带来的巨大利润。

（三）满意价格策略

由于撇脂定价法价格过高，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，虽然容易获得消费者认可，但对企业提高收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。

满意价格策略是介于以上两种策略之间的适中价格策略。如果企业的新产品为模仿或者换代产品，市场上已有类似的产品，这种情况既不适合采取撇脂定价策略，也不适合采取渗透价格策略。这时企业可采用满意价格策略，既让产品价格能被顾客接受，企业又有一定利润。但是对于全新产品，市场上首次出现，价格无相关参照物可比较时，则难以制订满意价格策略。