纺织服装类企业在对其产品进行定价时，首先会从自身战略出发，如会考虑企业的定价目标与拟采取的营销组合策略，在此基础上确定的产品价格方能与企业未来的发展相适应。

（一）企业定价目标

企业定价目标是营销目标的组成部分，而营销目标是营销计划的核心部分，对营销策略和行动方案的拟定具有指导作用。企业营销目标是在分析现状并预测未来的机会和威胁的基础上确定的，而价格是实现营销目标的主要因素，价格只有与营销目标匹配，才能够达到预计的目标。根据企业规模、所处的发展阶段、竞争状况等因素，定价目标一般包括投资收益率最大化、市场占有率领先和产品质量领先等目标。

1.投资收益率最大化目标　投资收益率又称投资利润率，是指投资方案在达到设计一定生产能力后一个正常年份的年净收益总额与方案投资总额的比率。它是评价投资方案盈利能力的静态指标，表明投资方案正常生产年份中，单位投资每年所创造的年净收益额。投资收益率越高，则表明该投资收回的时间越短。计算投资收益率的公式为：

投资收益率=年平均利润总额/投资总额×100%

其中：年平均利润总额=年均产品收入-年均总成本-年均销售税金及附加；其中：年均产品收入=年均销售价格×销售数量。

因此，投资收益率主要取决于销售价格和销售数量，二者越高则投资收益率也越高。但是正常商品的销售价格和销售数量呈反比关系，即销售价格越高，销售数量就越少。尤其是对于刚刚进入市场的纺织服装企业，由于知名度不高，如果定价过高，就会抑制消费需求；但如果定价过低，则会导致年均产品收入降低。因此，如何确定合理的价格以提高投资收益率是新建企业或新上项目的主要难题。

2.市场占有率领先目标　如果企业已经在市场中有一定的规模和知名度，为了保持和发展竞争优势，会积极寻求提高其市场占有率的方法，以期达到在整个行业中占有最高的份额，即成为市场领导者。

市场占有率比投资收益率更能说明企业在本行业中的营销状况。因为随着市场的不断扩大，一个企业可能会获得较为可观的投资收益率和利润率，但是如果其所占份额较小，或者其市场占有率正在下降，从长期来看是非常不利的。只有一个较高的市场占有率，才能保证在未来的竞争中占有优势。如自2005年以来，全国家纺排名前十中，罗莱家纺的床上用品系列、被系列一直以其全国市场同类产品市场综合占有率第一位而名列榜首；奢侈品牌Coach为了提高市场占有率而走了亲民路线等。因此，无论是大型企业还是小型企业，都希望能用较长时间的低价策略来达到市场占有率的领先，进而成为行业领导者。

小案例10-1　Coach：“能轻松拥有”的奢侈品

成立于1941年的Coach公司，是美国历史最悠久和最成功的皮革制品公司之一。20世纪90年代，Coach公司和许多颇有历史的老牌企业一样，遇到了发展“瓶颈”。当时的Coach产品，大多具备较强的功能性、耐用性等优点，但在广告资讯迅速膨胀的20世纪90年代，却无法构建起自己独特的品牌形象。与此同时，LV、Prada等开始以印象化的产品设计争夺市场，这些公司夺走了大量原先属于Coach的市场份额。Coach的销售不仅仅停滞不前，而且有所倒退。(www.daowen.com)

1999年在法兰克福，Coach被赋予了新的定位：“能轻松拥有”的年轻奢华品牌。最具杀伤力的举措是，Coach在大商场的平均价格几乎只是其竞争对手如LV、GUCCI等价格的一半。此招起到了立竿见影的效果。一个小型宴会包，LV约5000元，而Coach只要LV的一半价格不到。处于欧洲高级品牌与中低档品牌的中间位置，这对一直喜欢使用高级品牌的时尚女性来说是个能轻松接受的价格。

当LV等品牌坚持不愿意到中国设立生产基地，担心因“Made in China”而降低品牌魅力时，Coach从2000年开始，就将九成以上的工厂陆续移到劳工廉价的国家，如中国、印度尼西亚等；同时，Coach大胆舍弃过去引以为傲的手工传统，开始半机械化生产。

Coach海外事业部总裁伊恩·毕克莱说：“Coach的成功在于平衡了‘低价’和‘奢华感’这原本冲突的两端。”

（资料来源：http：//www.sina.com.cn 2007.06.09.20：29财经时报）

3.产品质量领先目标　产品质量是组织用户和最终消费者要求的各种要素的集中表现，质量的优劣性取决于该产品满足用户和消费者要求或需要的程度。比如家纺企业的产品质量在于材质、做工、设计、生产工艺、花色图案等方面；男士在购买服装时主要看重里料、面料的材质，做工是否精细，产品标识、洗涤标识是否齐全等；运动鞋类则主要看重鞋底和鞋帮材质、鞋垫透气性、穿着舒适性、设计是否美观等。

有一些企业在进入某产品市场时的目标是取得产品质量的领先地位，以此来树立在该行业中的领先形象。这就要求制订较高的价格来弥补高性能、高质量、市场调研和产品研发的成本。例如，阿迪达斯的创始人阿道夫·达斯勒不仅是个制鞋匠，而且非常痴迷于业余田径运动。所以从阿迪达斯成立之初就一直推崇工艺和品质，他的志向是鞋子可以提高运动员的体育竞技水平，使阿迪达斯成为世界顶级体育品牌。

（二）纺织企业市场营销组合策略

价格只是市场营销组合工具中的一各方面，价格必须和产品、渠道、促销相配合才能形成一个连续有效的市场营销方案，因此产品、渠道和促销因素会影响到价格的制订。比如，一个不知名的家纺生产企业，只负责设计和生产，对产品的终端销售和促销没有控制权的话，就要给中间商一个较高的利润差，刺激中间商的销售积极性，这时只能设定一个略高于生产成本的价格。而名牌企业如罗莱家纺，从产品设计、生产、销售到品牌建设都在企业内部，因此可以设定一个较高的价格来获取超额利润。

通常的价格制订程序是，先设计一种新产品，然后确定它的成本，加上一个合适的利润，最后确定它的价格。但如果企业面临激烈的竞争，这种方法显然不合适。现在常用的“目标成本定价”则是完全反过来做的：首先通过市场调查，了解目标客户的心理价位；然后由管理部门制订盈利目标，财务部门根据收支情况决定为实现目标价格应花费的成本；最后，产品开发部门和材料供应商来共同决定产品的设计方案。营销管理部门也要据此确定未来的分销策略和促销策略。比如杜邦公司在刚推出“莱卡”时，从终端消费者出发，做了大量的产品推广，根据消费者能够接受的价格来向纱线及面料生产商进行供货。