【本章学习目标】

1.理解影响定价的主要因素。

2.掌握产品定价的方法。

3.掌握企业定价的策略。

4.理解企业的价格变动对顾客需求的影响。

【引导案例】

阿迪达斯的定价策略

阿迪达斯（Adidas）是一家德国运动用品制造商，以其创办人阿道夫·阿迪·达斯勒（Adolf Adi Dassler）命名，于1920年于接近纽伦堡的赫佐格奥拉赫（Herzogenaurach）开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidas AG名字登记。

自成立以来，阿迪达斯始终以“领跑者”的姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营，且不断享受着接踵而来的成功喜悦。不论是从历史还是从为体育事业做出的成就来看，阿迪达斯都堪称运动品牌的鼻祖。但自20世纪70年代开始，在美国跑步运动热潮中被新生对手耐克严重挫败后，这种关乎品牌命运的“失落”一直陪伴其走过数十年的艰辛历程，并被营销界人士整理成经典失败案例摆在教学的课堂。经过近20年来的品牌重整计划，阿迪达斯又焕发出勃勃生机。从价格方面来说，阿迪达斯奉行的价格策略有以下几条。(www.daowen.com)

1.高质高价　定价符合公司的目标——高端顶级运动品牌。一直以来，阿迪达斯产品售价虽高，但其一直保持高技术以及高质量的特点。尤其是阿迪达斯运动表现系列的竞技类产品，其形成时间最早，定位为金字塔的塔尖，专业性强、竞技性高，一直走高端路线。

2.大众消费群体可以接受　运动品牌与时装品牌不同，时装界的顶级品牌如ARMANI、LV、GUCCI等的消费群体相对较小，但运动界的顶级品牌如阿迪达斯、耐克却是可以被大众接受的。因为每个人都需要运动，所以运动品牌的目标顾客群体较时装大得多。

3.依据成本、市场和竞争来确定价格　阿迪达斯旗下有三种品牌，一个是普通的阿迪达斯运动品系列，目标人群是喜爱运动的人士，这一部分人士主要是年轻人，价格相对较低；一个是复古特色的三叶草系列，目标人群是喜爱复古路线的品牌发烧友，价格较高；一个是主打休闲装的时尚系列，该系列的产品则开启了新的时尚主义，在运动的本质中加入了时尚潮流，甚至登上了巴黎、米兰的T型台，其品牌价格自然定位在超高端。

除了成本和目标顾客决定了阿迪达斯的价格区间外，阿迪达斯的定价主要还受竞争对手耐克和彪马的影响，根据竞争对手来确定合理的价格区间。

4.差别定价　一般来说，售价越高的产品其利润率也就越高。阿迪达斯要解决的就是尽量能让人们去购买高价的产品。阿迪达斯对部分特殊产品施行了差别定价，譬如足球、篮球这世界两大体育运动，支持者众多，这其中就会分入门级的、专业级的和骨灰级等多个等级，正好满足了不同等级球迷的不同需求，使得其产品在多种价位上的销售成绩均非常不错。

5.参考竞争对手进行定价　在运动界中，能和阿迪达斯竞争的对手不多，如果按照营业额来划分的话，位于第一集团的仅有阿迪达斯、耐克和彪马三家公司，而彪马的成绩相比较前两位，差得也比较远。因此，阿迪达斯定价与其主要竞争对手耐克相差不多，同时比其他品牌商的价格高，以彰显自己的高端地位。

6.适当的小型折扣活动，满足顾客需要，同时不失品牌地位　阿迪达斯的打折活动有四个特点：间隔长、时间短、折扣低、产品少。长间隔令顾客会重视每次折扣活动，因为“好不容易才盼来打折，错过了就不知道下次是什么时候了”；时间短使得顾客非常珍惜这次折扣活动，往往会导致冲动型消费；阿迪达斯一般的折扣都在8折，即便是去一些折扣店，也只能享受到7折的折扣，折扣低令阿迪达斯品牌得以保持其运动界霸主的产品定位；产品少指的是参加折扣活动的产品少，这一方面满足了小部分人喜好购买“便宜货”的需求，另一方面也不会过多地影响其正价商品（也就是高利润商品）的正常销售。

7.通过赞助大型赛事来获得专属销售，从而制订高额售价　1936年在德国柏林举行的第10届奥运会上，美国短跑名将杰西·欧文斯穿上阿迪达斯钉鞋参与比赛，一举夺得4枚金牌，震惊世界，阿迪达斯一举成名。从此之后，阿迪达斯赞助的世界级赛事不计其数，虽然付出了高昂的赞助费，但却也赚得盆满钵满。