企业必须有效保护自身的品牌，防范来自企业内外的各种损害和侵权行为，确保品牌应有的形象和价值得到维护。企业对品牌的保护主要包括四个方面，即设计保护、打击假冒、自律保护和社会保护。

（一）设计保护

设计保护是指企业在进行品牌相关的图案、色彩、包装物等设计过程中，使用专业化的设计和防伪技术，使其他企业无法仿制品牌标志，或者仿制时需要付出高昂的代价，从而起到保护品牌的效果。目前，世界上几乎所有的知名品牌都采用了独特的防伪标志。

（二）打击假冒

假冒伪劣是最主要的品牌侵权行为。为了保护品牌，企业必须借助法律手段保护自身的品牌免受侵害和少受侵害。对于向企业提供假冒伪劣产品信息的部门和人员，企业要给予奖励。对于政府法律部门等开展的打假活动，企业要积极予以配合。同时，企业要主动出击，收集假冒伪劣信息，找寻假冒伪劣源头。必要时，企业甚至可以考虑成立打假办公室，专门负责打假工作。

（三）自律保护

企业自己树立的良好品牌，还需要自身来努力维护，要特别防止企业自己砸牌子的事件发生。企业必须依靠所有部门和员工的自律行为来保护品牌，避免出现由于内部人员行为不当使品牌形象受损的情况发生。首先，企业必须严格控制产品质量，坚决杜绝不合格产品流向市场；其次，企业在延展使用品牌过程中，必须注意新产品要与品牌要求的特质保持高度一致；再次，企业必须坚持做一个遵纪守法、有良好的伦理道德和社会责任心的企业，避免因为一些不当的突发事件对品牌造成伤害。另外，企业必须要求所有员工的日常行为处处展现企业的品牌形象，避免不适当的行为举止，特别需要避免内部员工自我诋毁企业品牌形象。

（四）社会保护

政府部门、新闻媒体、社会舆论在保护品牌过程中发挥着十分重要的作用。企业不仅要利用法律打击假冒品牌，还应该积极推动政府部门出台保护品牌的强有力措施，支持政府部门开展有效保护品牌的工作。新闻媒体在揭露侵害品牌的不当行为、宣传知名品牌方面发挥独特作用，企业应该充分利用媒体监督和打击假冒伪劣等行为的喉舌作用。另外，企业应该在全社会范围内努力营造一种尊重品牌、保护品牌的氛围，特别要让社会公众意识到保护品牌不仅仅是为了保护企业的利益，同时也是为了更好地保护消费者的合法权益。

思考题

1.什么是品牌？

2.品牌在企业营销活动中发挥怎样的作用？

3.企业主要使用哪些品牌营销策略？

4.企业如何有效保护自身的品牌？(www.daowen.com)

案例分析

安踏品牌发展之路

安踏体育用品有限公司，简称安踏体育、安踏，诞生于1991年的福建晋江，是中国领先的体育用品企业，主要从事设计、开发、制造和行销安踏品牌的体育用品，包括运动鞋、服装及配饰。2016年2月23日，安踏体育用品有限公司在香港公布了2015年全年业绩报告，公司营收达人民币111.26亿元，增长24.7%，成为中国首家进入百亿俱乐部的运动品企业。

针对国内童装童鞋市场的竞争态势，安踏于2008年推出附属品牌ANTA KIDS, ANTA KIDS作为安踏品牌的延伸一方面提升整体母品牌的竞争优势，借助母品牌的市场影响力拓宽销售，挖掘新的用户群体。同步凭借安踏多年的品牌营销经验，开发中国童鞋市场，全力打造中国童鞋市场的知名品牌及领导者。

2009年，安踏高调收购国际知名时尚运动品牌FILA在中华区的商标权和运营业务FILA LOGO，并定位在高端市场，逐步占领国内各大高端百货商场渠道。

2017年10月20日，安踏宣布，旗下附属子公司ANKO与韩国知名户外品牌Kolon Sport成立合资公司，同时宣布收购童装品牌小笑牛KingKow100%股权及有关商标拥有权。

目前，安踏已完成了与Kolon Sport成立合资公司的全部流程。安踏旗下附属子公司AN-KO与韩国户外品牌Kolon Sport完成成立合资公司后，Kolon Sport将授予合资公司在中国独家经营与从事营销、销售、分销带有Kolon Sport IP及商标的产品。

此次安踏收购的小笑牛KingKow是定位中高端的国产童装品牌，专门设计和销售0～14岁的小童与儿童的服装及配饰。截至2017年9月，小笑牛KingKow在中国与美国共有80家门店。

完成对小笑牛Kingkow的收购之后，安踏集团的儿童版图在主要占据大众市场之外，有了更多向中高端市场开拓的砝码。

案例讨论

1.安踏采取的品牌战略是什么？

2.请分析安踏的品牌延伸策略是否稳妥。