作为一项重要的无形资产品牌，企业应该强化品牌的经营，通过品牌经营创造价值，谋求竞争优势和持续发展，因此有必要进行品牌经营管理。这一工作包括品牌塑造和品牌运用两项内容。

（一）品牌塑造

品牌塑造是指企业通过一系列的活动打造出具有较高知名度和美誉度的企业品牌或产品品牌。一般来说，企业在塑造品牌过程中至少需要做好如下工作。

（1）必须组织专业人员设计品牌，必要时可以请外部专家参与其中。

（2）要有专门人员负责品牌的宣传和推广工作。

（3）要在企业内部对品牌达成一致共识。

（4）要设计一整套品牌推广的活动。

（5）要将品牌推广融入企业产品销售过程中，借助产品推动品牌塑造工作。

（二）品牌运用

品牌运用是指企业运用品牌谋求竞争优势和收益的活动。品牌运用的工作主要有以下几项。

（1）在市场竞争中大打“品牌”牌，强调本企业的品牌优势，以此开拓市场、吸引更多的新顾客，培育忠诚顾客。(www.daowen.com)

（2）将品牌作为企业重要的价值增值因素，适当提升产品价格，扩大利润空间。

（3）以品牌推动新产品快速上市。

（4）通过授权其他商家在一定范围内使用本企业品牌获得收益。

（5）在并购中充分运用品牌优势，迅速扩大经营规模或进入新的业务领域。

小案例9-6　奥美：品牌管家

奥美是全球第六大广告公司，在64个国家设立了总数约280个机构，拥有员工约1万余人，散布在全球的分支机构，大部分都在其国家名列前茅。

奥美的创办人大卫·奥格威在1995年即开始宣扬这一观点：“每一则广告都是建立品牌个性长期投资的一部分。”在奥美公司的每一个办公室墙壁上都挂有一幅陈述其企业任务的标语：“对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理。”在奥美广告人看来，广告的目的必须是建立品牌。奥美为实现建立品牌的承诺建立了一套理念与作业方式，并称为“品牌管家之道”。

奥美将品牌管家之道定义为“一种创造、建立并活化各种有利润品牌的艺术”。而当奥美在向客户说明品牌管理的概念时，又会强调它在操作上的涵义：“一项为确保所有与品牌相关的活动，都能反应品牌的核心价值与精神的整体设计”。即企业经由这样整体的规划，才能真正建立其品牌在消费者心目中的价值。品牌资产有六大层面：形象、声誉、产品、顾客、通路和视觉，透过360度的思考和执行，可以从这六个层面对品牌产生一个正面的作用。

奥美对品牌管理的宣扬及其成功扮演的品牌管理角色对全球广告界，包括中国广告界在内，都产生了极为深远的影响。到今天，许多专业广告公司都已开始在品牌传播过程中自觉运用奥美的品牌基因理论，奥美所常用的品牌管理工具也成了广告界风行一时的精良武器。