品牌重塑策略是指企业重新确定自身的品牌，借助新品牌谋求竞争优势的策略。其包括品牌改进策略和新品牌策略。

（一）品牌改进策略

企业仍然沿用原有的品牌，但在品牌名称、图案组成、品牌地位、品牌质量等方面进行必要的改进，从而达到重新确立品牌的目的。例如，在上百年的发展中，百事可乐公司曾经多次改变公司的标志，以便与时代发展的潮流保持一致。一般在市场竞争条件发生深刻变化的情况下，企业应该考虑对原有品牌进行改进。

小案例9-5　李宁公司更换品牌口号和标识与国际品牌正面争夺

李宁公司宣布正式启动品牌重塑战略，其中包括启用新的品牌标识和新的口号“Make The Change”。

李宁公司表示，新的品牌标识融合了李宁自创体操动作和“人”形创意，以“人”字形来诠释运动价值观，“鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我，新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。”同时，飘动的造型将更加锐利和富有动感，传达给消费者“突破、进取、创新”的品牌文化。新的品牌口号“Make The Change”取代了原有口号“一切皆有可能”，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。

图9-4　李宁标识(www.daowen.com)

李宁公司此前的“L”型标识因涉嫌模仿耐克饱受诟病，口号“Everything is possible”（一切皆有可能）也被认为与阿迪达斯的“Nothing is impossible”雷同（图9-4）。

李宁公司表示，原有标识和“一切皆有可能”的口号将一直保留，并作为一条生产线继续沿用，希望使其成为经典品牌资产。李宁公司称新的标识和口号表达了公司对中国体育用品行业前景充满信心，更加贴合其产品原有目标人群的考虑。

（资料来源：网易财经，http：//money.163.com/10/0630/15/6AEGM73300252603.html）

（二）新品牌策略

新品牌策略指企业放弃原先使用的品牌，选择全新的品牌名称、图案设计等，从而以全新的品牌面目出现。当然，推出全新的品牌需要大量的广告、宣传等费用开支。在原有品牌效果不佳或者有更好的品牌出现的情况下，企业可以考虑启用全新的品牌。