（一）简单醒目，易读易记

显著性的品牌要求具有鲜明的特色，使人们一望而知它是标明某种商品或服务的标记，且必须做到单纯、明快、易于辨别而不致混淆。品牌设计要简洁醒目，易读易记，使人容易接受。形式要简明，文字通俗易懂，图案明快，含义贴切，便于消费者识别、记忆和拼读，如图9-1所示，童装品牌小猪班纳的设计就具有鲜明的特点。不要把过长的字母和难以诵读的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色的符号、图案、颜色作为品标。品牌设计还必须结合目标市场的消费习惯和消费心理，避免忌讳的发音和图案。

图9-1　童装小猪班纳的品牌设计

（二）富蕴内涵，情意浓重

品牌大多都有其独特的含义、解释或释疑。有的是地名，有的是一种产品的功能，有的是一个典故。富蕴内涵、情意浓重的标识，能唤起消费者和社会公众美好的联想，从而使其备受青睐，如红豆集团的“the seed of love（爱的种子）”、金利来集团的“goldlion”。

（三）避免雷同

我国以熊猫为品牌名称的有311家，以海燕为品牌名称的有193家，以天鹅为品牌名称的有175家。“小绵羊”牌家纺和“小绵羊”牌电热毯，这两个都是上海知名的床上用品品牌，但它们却分属于两家不同的企业。当小绵羊家纺要生产配套的电热毯产品时，或小绵羊电热毯要生产配套的家纺产品时，就不能再使用“小绵羊”这个品牌了，否则将会构成对另一家企业的侵权。

小案例9-2“埃克森”迄今最昂贵的改名(www.daowen.com)

美国埃克森（Exxon）标准石油公司创建于1881年，公司总部设在纽约。

创立之初，该石油公司的名称是新泽西石油公司（New Jersey Oil Co），公司的LOGO是一只猛虎，它凶猛强健，奔跑如飞，体现出公司旺盛的竞争能力和不服输的毅力。但由于“New Jersey”一词拼写复杂，意蕴狭窄，为了公司在其他国家的发展，也为了名称和标志的统一，该公司决心改换一个简单且响亮的名称。于是，该公司挑选各地命名专家设计新名称，最后委托美国斯坦福研究所为自己起名。

他们动员了心理学、语言学、社会学、统计学等各方面专家，调查了世界上55个国家的语言，走访了7000多人，并对一般群众的心理、感情等进行调查研究，查阅了15000个电话指南，通过计算机制作了约1万个名称，经过淘汰最后剩下8个；这8个名再用100

种以上语言进行搜索，以保证没有确切的意思，在100种语言中找不到与之雷同的词，并且蕴意无恶感。最后以花费6年的时间和10亿美元为代价，包括变更名称费、起名设计费、新名称广告宣传费，其中付给斯坦福研究所200万美元起名费，确定了埃克森（Exxon）这个名字。

这个名字是完全创造性品牌名字，容易记忆，内含叠字，便于拼读，在世界上是独一无二的。于是，标准石油公司接受了董事会将公司名称改为埃克森（Exxon）公司的建议，这是历史上最昂贵的改名，但实践也证明，改名对埃克森来说是成功的（图9-2、图9-3）。

图9-2“埃克森”商标更改前

图9-3“埃克森”商标更改后