产品组合的状况直接影响企业的销售额和利润水平。由于市场所处的环境在时刻发生变化，这就要求企业要经常对现有产品组合做出系统的分析和评价，决定加强或剔除某些产品线或产品项目。因此，企业在经营过程中，会根据自己的内外部环境不断优化产品组合，以便能更好地适应市场的风云变化，这就是优化产品组合决策。

优化产品组合就是企业分析、评价和调整现行产品组合的过程。优化产品组合决策包括扩大产品组合、缩减产品组合和产品线延伸三种方式。

（一）扩大产品组合

扩大产品组合就是增加产品组合的宽度和加强产品组合的深度，使产品线更充实（图8-2）。

图8-2　扩大产品组合

增加产品组合的宽度是在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大企业经营产品的范围。当企业预测现有产品线的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时，就应考虑增加新的产品线。或者企业为满足同一目标市场的多种需求而扩大产品覆盖范围。比如耐克在进入市场时只做鞋子，后来又增加了上衣、裤子、背包等产品线，扩大了经营范围。

加强产品组合的深度是在原有产品大类内增加新的产品项目。当企业打算增加产品特色，或为更多的子市场提供产品时，则可选择在原有产品线内增加新的产品项目。

一般而言，扩大产品组合，可使企业充分地利用人、财、物资源，分散风险，增强竞争能力。

（二）缩减产品组合

缩减产品组合就是剔除销量不佳的或亏损的产品线、产品项目，使产品线削减。比如海尔冰箱在发展过程中就曾经出现过由于产品项目过多，目标市场不清晰，定位不准确而销量不佳的状况。后来对亏损或微利项目的产品进行了削减，才又焕发出勃勃生机。

当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的赢利机会；但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。因为这样可以使企业集中力量发展获利多的产品大类和产品项目。

（三）产品线延伸(www.daowen.com)

产品线延伸包括向上延伸、向下延伸和双向延伸三种方式，如图8-3所示。

图8-3　产品线延伸

向上延伸就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目，企业拟进入高档产品市场。向上延伸的原因可能是企业受到高档产品市场较高利润率和发展潜力的诱惑，同时企业具备了进入高档产品市场的技术力量和营销实力。但是要改变产品在消费者心目中的形象是非常困难的，要付出很大的努力。

向下延伸即在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目，以扩大市场占有率。利用企业现有高档产品的品牌声誉和企业实力，吸引购买力水平较低的消费者慕名购买该企业的廉价产品。但是此策略要冒一定的风险，若处理不当会影响原有高档名牌产品的市场形象，损害高档产品在人们心目中的地位。

双向延伸则是向产品线上下两个方向延伸，原定位于生产中档产品的企业，在掌握了市场优势后，向产品线上下两个方向延伸，来扩大市场份额。

小案例8-1　小公司的成功之道

童装市场一直是纺织服装企业看中的一块大市场，这是一个成熟的市场，产品也属于成熟产品，要想在这个市场中扩大自己的份额，获取较高的利润，是非常困难的。但是，就是在这样的市场环境中，A公司，一个名不见经传的乡镇企业，却实现了这一目标。为此，他们主要做了两项工作。

第一项是找到新的细分市场。原来公司产品的主要销售对象是城市消费群体，通过对市场重新调研后发现，农村市场对价格适中的品牌童装需求强烈。于是公司重新调整了经营策略，把一些在城市市场中销量逐渐下降的款式放到农村市场中去，这样做不仅延长了原有产品的生命周期，而且使自己产品的市场份额迅速增加，营业额快速增长，利润大幅度提高。

第二项是为新的农村市场顾客推出价格档次稍低一些、特色鲜明的新产品，即在原有产品线基础上向下延伸。新的特色产品为公司建立了全新的形象，赢得了农村消费者的忠诚。新产品也给公司带来了免费的公众化宣传，并激发了销售人员和分销商的热情。

正是因为A公司对童装产品在农村市场上的向下延伸，使得这一品牌的销量有了很大的突破，最终实现了公司的经营目标。