产品组合也称“产品的各色品种集合（Product assortment）”，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种产品线、产品项目的组合。其中产品线是指产品的系列，一条产品线就是一个产品类别。产品项目则是指企业产品目录上所列的每一个产品。耐克的产品组合见表8-1。

产品组合包括宽度、长度、深度和关联度四个方面的维度。其中产品组合的宽度指企业产品线的个数，即企业经营的产品大类个数，一个企业包含的产品线越多，就越宽。表8-1中耐克的产品线有7个，分别为鞋、上衣、裤子、帽类、包类、球类和其他，因此产品组合的宽度为7。

产品组合的长度指企业产品组合中产品项目的总数，如果一个公司具有多条产品线，公司可以将所有产品线的长度加起来，就得到公司产品组合的总长度。表8-1中耐克产品组合的总长度为53。

产品组合的深度指产品线中的每一产品项目有多少花色品种。如耐克的篮球鞋有多少花色品种，篮球鞋的深度就是几。

产品组合的关联度指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。如耐克的篮球和篮球鞋，上衣和裤子，目标市场完全相同。此外，耐克的全线产品在分销渠道上的相关程度都很高，因此可以说耐克的产品组合关联度很高。

表8-1　耐克的产品组合

企业在经营过程中，会根据自身发展情况以及市场环境情况对产品组合的长度、宽度和深度进行拓展，比如新上一条产品线，或增加一个产品项目等，或增加产品组合的深度，使一个产品项目拥有更多的花色品种，满足顾客的不同需要，扩大总销售量。拓展产品组合可以充分发挥企业特长，利用企业资源，开拓新市场，分散投资风险，提高经济效益。有时，企业会对自己的产品组合进行收缩，剔除其中获利较少的产品线或产品项目，或剔除关联度较低的产品项目等。除了本章的产品策略，营销学大师麦卡锡提出的4P战略里面还包含了价格、渠道和促销策略。(www.daowen.com)

小知识8-1　营销策略组合的两种观点

市场营销组合观念有两种观点，一种观点是1964年美国营销专家麦卡锡提出的4P策略，他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为，即4P，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用，形成了企业的市场营销战略。

另一种观点是美国营销专家劳朋特教授在1990年提出的4C理论。他认为新的营销世界已经转向4C了，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。他强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

如果说4P策略是以产品为核心，那么4C则是以消费者为核心。持这种观点的专家们指出，把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖消费者确定想购买的产品。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的“成本”。忘掉渠道策略，应当思考购买的“方便性”。最后请忘掉促销，正确表达是“沟通”。专家们还指出4P的时代已经过时，转而将被4C取代，认为4P更多的是从企业自身出发，其理论已经不适合市场状况，企业必须以追求顾客满意为目标导向的4C理论进行市场运作和经营。那么4C真的可以取代4P么？让我们自己仔细分析下4C与4P的真正含义。

4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准，而4P“产品、价格、渠道、促销”则是一种营销策略和手段。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。比如要提升顾客购买的便利性就要通过渠道策略来完成，要满足消费者需求，要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成，如路易威登的包要满足消费者追求奢华的需求，以非常考究的用材和经典的设计形成产品策略、以顶尖的甚至超五星的终端装修和巨星云集的公关活动来传播品牌的档次和品位。可见，4P与4C并不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。4C与4P属于不同的概念和范畴，二者最终仍要落实到优质的产品和服务上。