a1994年科特勒在《市场管理：分析、计划、执行与控制》专著修订版中，将产品概念的内涵由三层次结构说扩展为五层次结构说，他认为五个层次的表述方式能够更深刻、更准确地阐述产品整体概念的含义。

产品整体概念的五个层次是：核心利益（Core benefit）、形式产品（Generic product）、期望产品（Expected product）、延伸产品（Augmented product）和潜在产品（Potential product）。产品整体概念的内涵和外延皆以消费者的需求为标准，五个层次十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销理念。由于科特勒在其著作中更多的是对每个层次含义的解释，而且没有将它与三层次结构说的差异进行比较。因此，这个新概念在引入国内后仍被简单地理解为“内涵不断扩展，层次不断深化”，即被认为是“顾客满意学说在产品上的具体体现”。下面将分述产品五个层次的概念及特征。

（一）核心产品

核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用和利益。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。例如，消费者购买羽绒服是考虑到它的保暖御寒功能；购买时装则是为了通过服装的款式、面料和色彩等塑造优美的身材和提升自身的形象气质。因此，合格的营销人员应当具有发现购买者购买商品时所追求的真正实际利益的本领。

（二）形式产品

核心产品必须通过形式产品才能实现。形式产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。对于有形商品，它的形式产品通常表现为产品质量水平、外观特色、款式、品牌名称和包装等。比如服装的款式、做工，家纺产品的颜色、包装及品牌名称等。只要这些有形部分对消费者有足够的吸引力，消费者就可能去购买或消费某个特定的产品，从而达到目的和实现利益。

（三）期望产品(www.daowen.com)

期望产品是指购买者在购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件。如消费者对包装、质量等方面长期使用形成的期望，即应该是什么样的。例如，旅馆的客人期望得到清洁的床位、质量良好的洗浴香波、干净的浴巾等服务；购买服装的顾客希望在试衣时能有环境优美的试衣间、购买的服装有精美的包装等。顾客对产品的期望与顾客自身的条件有关，如知识水平、收入水平、生活习惯、价值观念等；同时又来源于顾客原有的购买经验，朋友和亲人的建议或者营销者和竞争者的承诺等。一旦企业提供的产品或服务低于顾客的期望，会导致顾客不满；提供的产品或服务等于顾客的期望，顾客就是满意的；而高于顾客的期望时，会让顾客感到惊喜，从而非常满意，进而成为忠诚顾客。

（四）延伸产品

延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益和服务的总和，这是企业提供给顾客的个性化和额外产品，包括说明书、保证书、安装、维修、送货、技术培训等。例如，商业企业为零售客户免费提供的展示柜、宣传册；零售店为顾客提供的免费干洗业务；对购买服装号码不对的顾客提供免费上门调换号码的服务等。

（五）潜在产品

潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。它是产品在各个环节和各个层次的延伸。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。如彩色电视机可发展为录放映机、计算机显示器；营销知识、推销技巧等知识产品和服务对顾客从事经营方面可能产生的利益等。

总之，产品整体概念五个层次的建立，可以使企业正确地认识产品，并在营销的过程中，结合产品的五个层次有针对性地开展活动，通过为顾客提供更高的顾客让渡价值来获得顾客忠诚，从而实现产品的可持续经营。