【本章学习目标】

1.掌握产品概念的总体构成。

2.理解产品组合，掌握产品组合的优化方法。

3.理解产品生命周期，掌握产品生命周期阶段特征。

4.理解新产品概念，掌握新产品开发的方式、策略与组织程序。

【引导案例】

耐克公司的产品创新(www.daowen.com)

提到耐克的历史，必须追溯至1958年，当时的创办人菲尔·奈特还只是俄勒冈（Ore-gon）州立大学田径队选手，经常在练习时，向教练鲍尔曼（Bowerman）抱怨美国从没有生产过一双真正好的运动鞋。1964年，奈特与他的教练鲍尔曼各出资500美元，成立了运动鞋公司。1971年该公司正式取名为耐克，源自希腊语，喻“胜利”之意。

1972年，首件耐克产品，以Swoosh为标记，送到俄勒冈州，供参加美国奥运田径选拔赛的选手使用。

1976年的奥运会上耐克公司的两位合伙创始人菲尔·奈特与鲍尔曼遭受到了公司创立12年来最大的打击。原因是公司资金实力有限，他们争取到的唯一一个运动员在进入赛场的前一分钟脱下了耐克鞋。此后，鲍尔曼就风尘仆仆地穿梭于美国的每一个运动场，抓住每一个体育比赛的机会，尽可能多的收集每一个运动员的意见，不断地反复试制，不断地进行改进，不断地邀请各种不同脚型的运动员进行试穿，直到运动员满意为止。后来耐克鞋的新产品接连问世，在运动场上的呼声也越来越高，口碑也越来越好。

1979年耐克的空气软垫Air技术，由发明者M.Frank Rudy取得专利，首次应用在Tail-wind跑鞋上，把充气的胶膜放入跑鞋的鞋底以提供软垫的保护，同时也拉开了Nike运动服饰品牌销售的序幕。

1980年，耐克公司成立了耐克运动研究中心，这个中心拥有摄像机和张力测试仪，并对一些诸如儿童足部形体学和空气动力学等问题进行研究。这个部门研制出了交叉项目训练用鞋、鞋的稳定性测试仪、不平路面的测试和耐克180气垫测试系统等。这里堆满成千上万的新款运动鞋、运动服装等的设计草图。设计人员表示：“我们会量化运动员的运动、运动环境以及使用的产品，对其进行分析，然后利用这些数据尽我们所能去研发真正不可思议的产品。”

目前，耐克公司销售大约300个型号、900种款式的运动鞋，可以为20多种运动提供鞋子，这些运动包括篮球、网球、交叉训练、棒球、步行、自行车、登山、滑雪、冲浪等。