市场定位作为一种竞争策略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方法不同，竞争态势也不同。

（一）避强定位

避强定位是企业避免与强有力的竞争对手发生直接竞争，而将自己的产品定位于另一市场的区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与强势对手有明显的区别。这种方法可使企业迅速在市场上站稳脚跟，并在消费者心中树立起一定形象。由于这种做法风险较小，成功率较高，常为多数企业所采用。

（二）迎头定位

迎头定位是企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。由于竞争对手强大，这一竞争过程往往相当引人注目，企业及其产品能较快地为消费者了解，达到树立市场形象的目的。这种方法可能引发激烈的市场竞争，具有较大的风险。因此，企业必须知己知彼，了解市场容量，正确判定凭自己的资源和能力是否能比竞争者做得更好，或者能否平分秋色。

（三）比附定位

比附定位就是通过与竞争对手的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。国内一家服装公司把自己设计生产的西服同“皮尔·卡丹”联系在一起向市场推广，声称“××西服——中国的皮尔·卡丹”，采取的就是比附定位方法。

（四）重新定位

重新定位是指企业变动产品特色，改变目标顾客对原有产品的印象，使消费者对产品新形象有一个重新认识的过程。造成重新定位的原因，一是竞争者的产品定位在本企业的附近，侵占了本企业的部分市场，使得本企业产品的市场占有率有所下降；二是消费者的偏好发生变化，从喜欢本企业的产品转为喜欢竞争者的产品。当然也有其他的重新定位情况，并不是因为企业陷入困境，而是因为产品扩大销售，进入新的销售领域，为了适应新的市场环境而重新定位。

思考题

1.市场细分对企业有什么作用？

2.对于消费者市场而言，市场细分的标准主要有哪些？

3.企业怎样选择目标市场？

4.企业在制订目标市场营销战略时需要考虑哪些因素？

5.如何理解市场定位对于企业的重要性？

6.企业应怎样进行市场定位？

案例分析(www.daowen.com)

利郎男装：品牌代言谋定而后动

伴随着陈道明“西服也休闲，简约而不简单”的广告语轰炸，消费者领略到了利郎商务男装独特的品牌魅力。

陈道明给利郎带来了丰厚的市场回报。在短短的3年里，利郎男装的销售增长10倍。然而，当初决定选谁做形象代言人时，利郎正面临着严峻的市场形势。

由于服装市场的同质化竞争日益惨烈，利郎在1995～2000年，从最初的成功开始走向停顿，再走向衰退，甚至走到破产的边缘。

2001年，利郎痛下决心，“利郎必须走出一条差异化的道路”。当时利郎的定位是商务男装，利郎认识到，进入服装市场不能硬碰硬，做西服利郎比不过杉杉、罗蒙等高端品牌，做休闲夹克衫比不过七匹狼、柒牌、劲霸。

随着社会经济的不断发展，国内从商的人越来越多。利郎通过到国外考察后发现，国外进行商务洽谈时不像中国这么严肃，怎么样既不失风度又能看起来轻松呢？于是，利郎想出了一个商务休闲概念。

确立了利郎商务男装的品牌定位之后，选谁做形象代言人呢？在很多人选中，利郎一个个研究、排除。提到陈道明时，马上有一种非常吻合的感觉，因为他的知名度和他本身的内涵修养刚好可以传达利郎的品牌内涵：简单、大气、有品位。

利郎在与陈道明洽谈时发现，他是一位很有涵养而且对服装有很深理解的演员。陈道明在服装穿着方面非常时尚，但是从来不张扬，这和利郎的品牌文化定位非常吻合。

广告播出后，很多人都评价说这是利郎和陈道明的完美结合。现在只要一提陈道明，很容易就会想到利郎。

2004年奥运会期间，利郎果断斥巨资，在半个月的时间内对以奥运直播为主的央视体育频道进行密集投放。伴随着陈道明“西服也休闲，简约而不简单”“内外兼修、有风度也有温度”的广告语轰炸，消费者领略到了“利郎商务男装”独特的品牌魅力。

利郎自己承认，如果在1997年前请明星代言，当时自己的市场在哪里、自己产品的消费人群在哪里都不知道，让明星代言只能是赔本赚吆喝。根本问题没有解决之前，强行走明星代言路线，市场的拉动固然会有一些效果，但因为这是强行拉动，效益不会持久，企业最终肯定是得不偿失。

在这一方面，很多企业在品牌代言人的选择上是比较盲目的，只是看明星“火”不“火”，也不管自己的企业处于什么阶段，更不管这个明星是否与自己的产品风格吻合。在请了明星做代言人后，关键的问题还在于企业在各个方面是否已经准备就绪，企业要是光靠明星，肯定是不行的；即使可以，那也是短期的。

问题的关键不在于是否请明星代言。做品牌是一种资源整合，广告明星也是一种资源，与企业产品形象不匹配，请谁做广告也没有用。利郎明星代言的成功被认为是“代言人、广告语和产品风格”三位一体的完美融合。

案例讨论

1.利郎男装的市场定位是什么？

2.利郎采取的是哪种目标市场营销战略？为什么利郎要这样做？