【本章学习目标】

1.了解STP战略的主要内容。

2.掌握市场细分的基本概念与含义。

3.掌握市场细分的主要标准。

4.了解目标市场战略的选择与类型。

5.掌握市场定位的主要策略和方法。

【引导案例】

小小尿垫成就尼西奇(www.daowen.com)

尼西奇股份公司是日本福冈市的一家中小企业，有职工1000多人，资本3亿日元，但是它的年销售额却高达120亿日元。这家公司专门生产婴儿尿垫，它创业至今已有90年历史，日本市场上的婴儿尿垫70%以上是尼西奇公司生产的。这个资金、人员都有限的企业，不仅是日本的“尿布大王”，而且是世界上最大的尿布专业公司。现在，西欧、美洲、大洋洲、非洲以及东欧市场上都出现了大量尼西奇公司生产的尿垫，而且每年销售额仍以20%的速度递增。

尼西奇公司规模不大，经营的又是大厂家不想生产的小商品，却取得如此出色的成就，其奥妙何在？

尼西奇公司1921年创业以来，一直以生产和销售婴儿尿垫为主。第二次世界大战结束时，这家公司仅有职工30多人，生产雨衣、游泳帽、卫生带、尿垫等橡胶制品，由于订货经常不足，企业经营很不稳定。战后的日本，经过经济复兴时期，国民经济开始好转，人民生活水平日益提高，生活方式也逐渐发生变化。有一次，尼西奇公司看到一份日本人口普查的报告，得知日本每年大约出生250万个婴儿。他们想：现在人们生活方式都在变化，如果每个婴儿用两条尿垫，一年就需要500万条，这是一个相当广阔的市场。如果把眼光放到国外，市场就更大了。而生产尿垫，正是尼西奇公司的专长。于是尼西奇公司变成了尿垫专业公司，集中力量，创立品牌。

尼西奇公司为了满足日本战后生育高峰而带来的对婴儿尿垫的需求，集中力量大力发展婴儿尿垫和尿布的生产，不断研制新材料，开发新品种，在激烈的竞争中站住了脚跟。其他服装公司虽然也生产尿垫，但毕竟不是专业公司，因此，在尿垫的竞争中纷纷败北，尼西奇成为日本占垄断地位的尿垫公司。市场上每三条尿垫，就有两条是尼西奇生产的。

尼西奇的经营者认为，作为一个中小企业，财力、人力、技术都有限，如果什么都想搞，到头势必样样搞不成，只有扬长避短、另辟蹊径，搞专业化才有出路。婴儿尿垫虽然是小商品，但它却是人们生活中不可缺少的东西。只要根据消费者的需要生产，任何小商品都可以有销路、有市场。尼西奇沿着专业化方向办企业，经过十几年努力，尼西奇牌的婴儿尿垫现在已经和丰田汽车一样有名。几乎所有的大百货公司、超级市场、儿童用品商店里都陈列着尼西奇的产品。

尿垫本是个不起眼的产品，可尼西奇公司却做出了大名堂，成为名牌，成为“大王”，甚至日本天皇都对其业绩予以了表彰。

现代企业营销战略的核心被称为STP战略，即市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。由于企业面对的市场，尤其是消费者市场，顾客所处的区域环境、文化背景、心理特征等都存在差异；与年龄、收入、职业等人口统计特征相关的要素也存在差异，这些都会在一定程度上使顾客需求产生差异性。因此，企业需要通过市场细分、目标市场选择和市场定位三个重要的战略步骤，为制订和实施针对目标市场需求的营销组合策略提供基础和依据。