（一）生产者市场购买的决策过程

生产者组织购买者作出采购决策的过程与消费者有相似之处，但又有其特殊性。一般认为，组织购买者采购决策过程可分为图5-3所示的八个阶段。

图5-3　组织购买者采购决策过程

1.提出需要　指企业认识到需要购买某种产品来满足自己新的需要，它是组织市场购买决策过程的起点。认识需求是由内在刺激和外在刺激引起的。

（1）内部刺激。如企业决定推出一种新产品，于是需要购置新设备来生产这种新产品；企业原有的设备发生故障，需要更新或购买新的零部件；已采购的原材料不能令人满意，企业正在物色新的供应商。

（2）外部刺激。主要指采购人员在某个商品展销会上发现了新产品，或者受到了广告宣传中的推荐，或者接受了某些推销员提出的新产品建议等而产生的需求。可见，组织市场的供应商应主动出击，经常开展广告宣传、派人访问用户，以发掘潜在需求。

2.确定总体需要　提出需要之后，采购者便着手确定所需项目的总特征和需要的数量。如果是简单的采购任务，可由采购人员直接决定；而对复杂的任务，采购者就要会同其他部门人员，按照产品的流行性、耐用性、价格及其他属性的重要程度来加以排列，共同决定所需项目的总特征和数量。

3.详述产品规格　要确定产品的技术规格，采购中心可能要专门组建一个产品价值分析技术组来完成这一工作。价值分析的目的在于降低成本。它主要是通过仔细研究一个部件，看是否需要重新设计，是否可以实行标准化，是否存在更廉价的生产方法，或是否有可替代的面料等。

4.物色供应商　采购者会从多处着手物色供应商，如咨询商业机构、查询网络信息、观看商业广告、参加展览会等。供应商此时应大力做广告，并到各种商业指导或指南宣传机构中登记自己的公司名字，争取在市场上树立起良好的信誉。组织购买者通常会拒绝生产能力不足、声誉不好的供应商；而对合格的供应商，则会登门拜访，察看其生产设备，了解其人员配置，最后归纳出一份合格供应商的名单。

5.征求供应信息　此时采购者会邀请合格的供应商提交申请书。有些供应商只寄送一份价目表或只派一名销售代表。但是，当所需产品复杂而昂贵时，采购者就会要求待选供应商提交内容详尽的申请书。因此，营销人员必须善于调研、写作，精于申请书的展示内容。

6.选择供应商　采购中心在作出最后选择之前，还可能与选中的供应商就价格或其他条款进行谈判，以选出综合条件最优的供应商。此外，采购中心还必须确定供应商的数目，一方面可以避免过分依赖一个供应商，另一方面也可以对各供应商的价格和业绩进行比较。现在精明的采购者一般都选择几位供应商，第一位的供应量占企业所需原料的60%，第二位占30%，其他占10%，形成一个供应商自动竞争的环境。

7.签订合约　采购者选定供应商之后，就会发出正式订货单，写明所需产品的型号规格、数目、预期交货时间、退货政策、付款方式等内容。

8.绩效评估　采购者在产品投入使用之后，会对各供应商的绩效进行评估。如直接接触最终用户，用不同的标准加权计算来评价供应商；或者把绩效不理想的开支加总，以修正包括价格在内的采购成本等。通过绩效评估，采购者将决定延续、修正或停止向该供应商采购。

当然，并非每次采购都要经过这八个阶段，具体的购买过程还要依据采购业务的不同而决定。表5-1说明了各阶段对各类采购业务是否有必要。(www.daowen.com)

表5-1　不同采购任务采购决策过程的比较

从表5-1中可以看出，新购最为复杂，需要经过所有八个阶段；直接重购最简单，只需经过两个阶段；而在修正重购的情况下，其中有些阶段可能被简化、合并或省略。

（二）影响生产者市场购买行为的因素

采购人员在作出购买决策时会受到许多因素的影响，可以把影响生产者组织购买的因素归为四类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素（图5-4）。

图5-4　影响生产者市场购买行为的主要因素

1.环境因素　生产者的购买决策在很大程度上受到当前和预期的经济环境的影响。例如，在经济衰退时期组织购买者会减少对厂房设备的投资，并设法减少存货，购买量会相对减少；如果经济前景看好，生产者就会增加投资，增加投入品的采购和库存，以备扩大生产的需要。

原材料的供给状况也是影响组织用户采购的一个重要环境因素。一般企业都愿购买并储存紧缺物资以保证供应不中断。同样，采购者也会受到技术因素、法律、文化、政治因素以及经济环境中各种因素的影响。如国内良好的政治氛围会使企业采购需求持续增加；国家环境保护法规的建立和完善使得企业对无污染的环保材料的需求增加。这就提醒营销人员必须密切注视所有环境的作用力，测定其将如何影响采购的有效性和经济性，并设法使问题转化为机遇。

2.组织因素　每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、结构及体制，营销人员必须尽量了解这些重要因素。例如，有的地方规定只许采购本地区的原材料；有的国家规定只许买本国货，不许买进口货；有的国家规定购买金额超过一定限度就需要上级主管部门审批。

组织内部采购政策的变化会对采购决策带来很大影响。一些组织会用长期合同的方式来确定供应渠道，另一些组织则会采用临时招标的方式来选择其供应商。又如，在西方发达国家近年来兴起一种“正点生产系统”（Just-in-time production systems），即适量及时进货，零库存、供量100%合格的生产系统，它的兴起大大地影响了组织采购决策。

3.人际因素　人际因素是指企业内部的人事关系。由于产业用品采购活动比较复杂，为了购买物美价廉的原材料，一些大中型企业设立了采购中心。采购中心通常包括一些具有不同职权、地位、感染力和说服力的参与者。一些决策行为会在这些参与者中产生不同的反应，意见是否容易取得一致，参与者之间的关系是否融洽，在某些决策中是否会形成对抗等会对组织市场的营销活动产生很大影响。

4.个人因素　所有生产者的购买行为最终都是在有组织的相互影响下产生的个人行为。生产者购买行为，归根结底，要由个人做决定和采取行动。购买决策过程中每一个参与者都带有个人动机、直觉和偏好，这些因素取决于参与者的年龄、收入、教育、专业、个性以及对风险意识的态度的影响。如工程技术人员会考虑产品的实际性能；生产人员会关心产品使用的方便性与供应的可靠性；财务人员会重视产品的经济性；采购人员会注重操作和替代的成本；领导层会关心产品或服务的相关案例。

组织市场购买行为的重要特点往往表现为组织与组织之间（B2B）的交易关系，比消费者购买行为更为理性，不涉及个人情感。但实际上并非如此，因为在组织采购过程中的每一个过程都是由具体的人员去完成的。执行组织采购任务的具体人员的个性与情感对于其作出相应的采购决策同样发挥着重要的影响。所以注意研究组织购买行为中的个人因素，并有的放矢地开展相关的营销活动是十分重要的。而且组织之间的交易关系一旦建立，就会比较稳定（因为组织购买的信息收集和采购洽谈成本比较高，采购组织一般不愿轻易改变供应商），所以长期维护同购买者之间的稳定关系就变得十分重要。