【本章学习目标】

1.掌握组织市场的类型和特点。

2.理解生产者、中间商、非营利组织市场、政府市场的购买类型和购买过程。

3.掌握影响各类组织市场购买的因素。

【引导案例】

解读莱卡品牌的市场推广之路

莱卡（LYCRA®）是杜邦氨纶的品牌名称，它具有非凡的伸展与回复性能，可以添加到多种面料中，带来优质、舒适、自如的感受。杜邦将莱卡带到这个世界上，从内衣、泳装、锦纶丝袜、运动衣、时装、跑鞋、男士衣物，到现在几乎各种时尚面料，莱卡无处不在。(www.daowen.com)

长期以来，莱卡始终坚持有远见的，有的放矢的，并且是有连续性的整合品牌推广战略，同时凭借着完美的执行，使品牌推广建设取得持续成功。从“莱卡风尚大典”“莱卡我型我秀”到“莱卡加油好男儿”，莱卡借助品牌内涵和活动性质的完美契合，不断扩大自己在目标人群中的影响。

莱卡的营销策略是“上游带动下游”，而它的品牌目标则是要将自己从一个工业品牌，延伸到一个时尚领域品牌，在消费者心目中成为时尚先锋的象征。

莱卡通过具有可持续发展的整合营销计划，直接和最终用户建立品牌联系，得到他们的喜爱和拥护，让他们希望自己的服装中能够拥有莱卡。莱卡锁定中高收入人群，赋予品牌强烈的时尚印记，建立清晰的品牌联想，也就是“舒适，服贴，时尚，潮流”。

在中国，莱卡已经和约120个知名品牌建立最佳伙伴关系，零售商户达到近80000户。此外，莱卡在中国的市场开拓推出了“莱卡最佳伙伴计划”，以求在最短的时间内整合上下游供应链，获取市场先机。“莱卡最佳伙伴计划”是一份产业结盟计划，即以莱卡为中心的一个新颖的行业供应链管理计划。通过设立莱卡推荐认证工厂的方式，展开莱卡全球网络与布料制造商直接共享新概念技术与营销合作。对于纤维销售与纺纱制造商，提供特许经销的权力；对面料生产商采取认证工厂的策略；原料生产、上游和下游企业结合构成整体的供应链合作网络，共享莱卡的品牌优势。

于是，在Only、VeroModa、Nike等知名品牌上，出现了莱卡®的吊牌。在各大百货公司，在时尚人群中，越来越多出现莱卡品牌。

（资料来源：中华纺织网，http：//www.texindex.com.cn/Articles/2006-6-6/61718.html）