消费者购买行为学自20世纪50年代产生以来，在吸收经济学、心理学、社会学、人类学、数学等有关学科研究成果的基础上加以拓宽和深化，形成了自身完整的研究体系，大幅提高了企业市场营销决策的科学性和正确性。

消费者购买行为是指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品或服务以满足自身需要的过程。消费者购买行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润及至企业的兴衰。消费者几乎每天都在做出购买决策，因此营销者就要研究下面的问题：谁购买产品（Who），购买什么产品（What），谁参与购买（Who），什么时间购买（When），什么地点购买（Where），为何购买（Why），怎样购买（How）。营销人员关心的核心问题是：对企业采取的各种营销策略，消费者会做出何种反应。如果企业真正了解消费者怎样看待产品的性能、特点、价格及广告的吸引力，那么该企业就会有比竞争者更大的优势。

图4-1　消费者购买行为模式(www.daowen.com)

对消费者行为进行分析可采用图4-1所示的模式。一方面，消费者接受各种外部刺激；另一方面，消费者做出各种反应。营销刺激由产品、价格、销售渠道（分销）和促销组成，其他外部刺激包括购买环境中的主要因素如经济、技术、政治和文化。它们都要进入消费者的“黑箱”，在那里转换成一组可以观察的消费者反应，包括对产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时机和购买数量选择等。外部刺激和购买者反应往往是有形的，看得见、摸得着的；而消费者如何消化各种外部刺激，从而形成自具特色的某种反应，则常常是难以揣摸的，因此称为消费者黑箱。

该黑箱模式表明：同样的外界刺激，作用于不同特征的消费者，加上购买决策过程中所遇到不同环境的影响，消费者会做出不同的选择。对服装企业的经营者来说，需要了解的就是外部刺激与购买者决策之间的购买者黑箱所发生的事情。