（一）流行的变化

流行具有持续不断变化的特点，有时候比较快速，有时候比较缓慢。每一种流行从逐渐兴起到极盛，再到最后衰落的过程就是流行周期。在流行的起始阶段，它只为某些喜欢或是有能力尝试新款者，或者是那些渴望穿着有异于他人的消费者所接受，这一阶段的流行被称为“时髦”；当这种流行理念被广为传播，并为流行的追逐者所接受时，逐渐达到流行的鼎盛阶段，由于对这种流行产品的需求较大，以致可以进行大规模生产，并以消费者普遍可以接受的价位进行销售；随着消费者的厌倦，流行将趋于它的第三阶段，也就是衰退，与此同时，另一种新的流行又进入逐渐兴起的阶段。

影响流行变化的因素有客观和主观因素。其中客观因素有自然因素和社会因素，如生活在不同地域的大众受所处自然环境的影响，对流行有不同的行为或态度。主观因素是人们心理欲望的表现，对流行起着支配的作用，如人的爱美心理、求变心理、自我展现心理、从众心理、模仿心理等。

小知识3-1　20世纪服装的变迁

世纪之交：以正式服装为主。妇女身着合腰的礼服，同时还穿着紧身的内衣；裙子拖到地上。无论什么季节，都戴上羽毛蝴蝶结大帽子和手套。

20世纪10年代：流行直线、简洁的轮廓；着装的简化应归功于保罗·普瓦雷，他取消了以前的充填物、假臀部和紧身胸衣。妇女们穿上前开衩露腿的篷布裙，鞋袜变得格外重要。

20世纪20年代：由于战争的影响，打破原有的男女分工，该时期宣告妇女解放。在这个所谓的“疯狂年代”，妇女服装变成完全的筒状，几何形的裁剪使身体曲线被掩盖。法国女设计师香奈儿对这种变化有过巨大影响，她设计出一种新风格短裙，腰部自然、不突出胸部，配以男孩式的短发，唯一的区别是发端向上弯曲。

20世纪30年代：全球出现经济危机，妇女们只穿已有的服装，许多人还改旧衣服穿。礼服采用了斜裁、背部修饰并加以拖裙。日装流行厚垫肩、基本色和柔软面料制作的套装。

20世纪40年代：“二战”以后，法国设计师克里斯汀·迪奥设计的“新造型”重新塑造了女性柔美的线条，强调腰、胸、臀自然的女性特点，力求把女性的魅力发挥到极致，营造一种重温战前美好时光的氛围，这种风格影响了此后十年女装设计风格的主要走向。

20世纪50年代：伊夫·圣洛朗以其设计的第一个梯形系列时装开始闻名于时装界。这位设计师接受所有的艺术流派，与当时的各种流派保持和谐一致，如抽象派绘画和国际式建筑学派。这使他对诸如女式上衣、男式吸烟服不断进行改革。

20世纪60年代：法国时装设计师安德烈·库雷热以其“月中女”系列服装打破了有关月球人形象的神话。他设计的时装线条和结构都十分简洁，与过去的时装没有任何联系。他设计的服装以色调单纯、几何图形和采用新材料为标志。(www.daowen.com)

20世纪70年代：这一时期对世界时装产生巨大影响的是法国人戈蒂埃和蒙塔纳。戈蒂埃在1976年展示其第一个系列服装之后，开始被看成是当时最伟大的设计师之一。在所有价值观念都受到怀疑的时刻，他使所有不相关的规则在一种不脱离当时承认的审美法则的美学范围内协调起来。他设计的时装将不同风格结合在一起，在运动服装和礼服设计中突出内衣特点。蒙塔纳的设计思想则完全不同，他以其设计的大胆和活泼给20世纪70年代时装打上了自己的烙印。他的时装标志是皮质宽肩式服装。即使是妇女时装，他也着意保持厚重男式服装特色，突出细部和色彩强烈。

20世纪80年代：以日本对西方世界时装的影响为标志。完造和川久保改变了预先确定的模式和时装表演的惯例，让模特穿平跟鞋表演；他们设计的时装宽大重叠和不对称，具有中世纪的特点。这些与西方传统标准的不同对新时装产生巨大影响。

20世纪90年代：这一时期兴起个性化着装。时装流行趋势朝着与80年代相反的方向发展。卡尔文·克莱因推出90年代的女装获得了极大的成功。90年代的妇女与80年代相比，外貌发生了变化，她们对80年代的消费热感到厌倦，希望按照自己喜欢的方式着装，因此又恢复了70年代的风格。突出的设计师有马蒂娜·斯蒂博和卡尔·拉格菲尔德。但90年代的妇女并不是完全回到了70年代，思想方法、生活习惯和体质都不一样，但按自己喜欢的方式着装的愿望是相同的。

（二）流行的周期

流行的传播具有空间和时间的特点。由于地域差异，人们的生活方式和观念不尽相同，这会导致流行仅在某一地区扩散，而在其他地区则无法拓展。

像产品的生命周期一样，流行的周期也包括引入期、增长期、成熟期、衰退期，而流行的传播时间则决定了这种周期的长短。

1.引入期　一般地说，一个款式进入市场的时候，总是处于最高的价位。也许具有法国时装设计师的造型风格，也许是著名生产厂商的系列服装之一，但无法知道该款式是否被店主和顾客所接受。由于引入期中生产厂商在面料裁剪、缝制和创作设计上花费很大，致使最新款式价位一般都会很高。当这种服装或服饰品出售成功时，仿制品就会以低价位开始出现在市场上。

2.增长期　如果服装款式被接受后，大量的仿制品就会以不同的价位在市场中出现。克里斯汀·拉克鲁瓦将打褶撑开裙进入巴黎市场的时候，着实风靡一时，而仿制品也在很短时间内到处可见。有些追求时尚的人花费数千美元购买设计师的原创，但也有许多消费者却在争相购买100美元以下的仿制品。

3.成熟期　处于成熟期的服装销售量达到高峰。成熟期有可能持续一个季节，也可能是几个季节。20世纪70年代初的牛仔裤，由于消费者的热衷，导致了全国上下的穿着都以牛仔裤为主流。对于生产商和零售商来说，困难的是判断成熟期能持续多长时间。

4.衰退期　当服装款式不被人们喜欢的时候，设计师或生产厂商就放弃它们并开始新款式，这个时期尚存的服装会大幅度降价，以求尽快卖出，以防最后面临无人问津的可怕局面。生产商通过削价处理，用比原批发价低得多的价格卖给零售商。