根据市场营销环境是否对企业有利，可以把环境分为市场机会和环境威胁两类。

（一）市场机会

市场营销环境机会是指对企业营销活动有利的，富有利益空间和吸引力的领域。例如我国“二孩”政策的放开，对一个企业来说，婴幼儿家纺产品、服装服饰品和生活用品的新需求，家庭人口的增长带来的居住户型的需求变化以及私家车空间和座椅数量等出行交通工具的需求变化等，都意味着有一系列新的市场机会的出现。但是，这些新的机会中，并不是每一个机会都适合企业。这就要求企业的经营者对机会进行分析和评价，才能抓住适合发展的重要机会。

机会成功的概率是指企业抓住市场机会并将其转化为具体利益的可能性。因为具有吸引力的市场机会并不一定就是本企业实际发展的良机，其可行性不一定符合本企业的具体情况，也就不一定能够为企业带来真正的利益。

市场机会对企业的吸引力是企业利用市场机会可能创造的最大利益，它是企业在最理想的条件下充分利用该市场机会的最大极限。创造的利益越大，市场机会对企业的吸引力越大；反之，对企业的吸引力就小。具有较大吸引力的市场机会并不一定是企业的发展良机，因为它所提供的市场机会在该企业不一定可行；而具有很强的可行性的市场机会对该企业的吸引力也不一定很大；只有具有很大的吸引力，同时又具有很强的可行性的市场机会，才具有较高的价值。图2-6是机会分析矩阵。

图2-6中第Ⅰ象限是机会的吸引力和成功概率均为最大，是企业的最佳机会，企业可以准备若干营销计划以追求其中一个或几个机会。第Ⅱ和第Ⅲ象限机会的吸引力和成功概率不相一致，企业应保持密切关注，这些机会可能会成为最佳机会。第Ⅳ象限机会的吸引力和成功概率均太低，企业可以不予考虑。

图2-6　机会分析矩阵

（二）环境威胁

环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战或对企业的市场地位构成威胁。如果企业不能根据市场营销环境条件的变化及时调整相应的市场营销策略，这种不利的环境趋势必将对企业带来不利影响，甚至侵害企业的市场竞争地位，使企业陷入困境。因此，市场营销人员要善于分析市场营销环境的发展趋势，及时准确地识别环境威胁或潜在的威胁，并且能够正确地认识和评估环境威胁的严重程度，从而有利于企业采取相应的战略行为，避免威胁造成不利的后果。(www.daowen.com)

图2-7　环境威胁矩阵

在对环境威胁进行分析时，往往要考虑环境威胁出现的概率和威胁的严重程度（含潜在威胁）两个方面，可以采用矩阵图的方式来进行分析，如图2-7所示。

从图2-7可以看出，第Ⅰ象限是环境威胁出现的可能性最高，威胁程度最严重的区域，对企业来说是致命的威胁，企业应处于高度警惕状态，并制订相应的措施，尽量避免损失或者使损失降低到最小，因为它的潜在严重性和出现的概率均很高。第Ⅱ象限是威胁程度很严重，但出现威胁可能性较低的区域。第Ⅲ象限是出现威胁可能性很高，但威胁性较轻的区域。对于第Ⅱ、Ⅲ象限的威胁，企业也不应该掉以轻心，要给予充分的重视，制订好应变方案。第Ⅳ象限是威胁出现的可能性很小，威胁的程度也较小的区域，企业一般应注意其变化，若有向其他象限转移趋势时应制订对策。

小案例2-3　南通某纺织企业环境威胁的分析过程

Ⅰ—竞争者引进全套先进纺织设备；Ⅱ—国家宏观经济状况持续恶化；Ⅲ—加入WTO，国外纺织品进入中国市场；Ⅳ—政府限制纺织企业放任发展。

由图2-8可以知道，图中第Ⅰ象限，即竞争者引进全套先进纺织设备的威胁是关键性的，它将严重威胁南通某纺织企业的利益，并且出现的可能性很大。因为纺织品的生产技术对于纺织企业的生产和效益起着至关重要的作用，而且引进全套先进纺织设备对于大的纺织企业来说并非难事。当时江苏省内几家重要纺织企业已准备引进全套先进纺织设备，南通某纺织企业必须对这一威胁有清醒的认识，并准备相应的计划。图中第Ⅱ象限，即国家宏观经济状况持续恶化的威胁虽然对南通某纺织企业的影响很大，但出现的可能性较小。第Ⅲ象限，加入WTO后国外纺织品进入中国市场，对南通企业可能会造成威胁，但这种威胁的影响不会很大，要充分抓住这次历史机遇占领市场份额。第Ⅳ象限，政府限制纺织企业放任发展，有利于竞争激烈的市场环境营造和谐有序的市场秩序，对于南通企业是有利的发展环境。

图2-8　南通某纺织企业环境威胁矩阵

（资料来源：王若明，张芝萍.纺织品市场营销[M].中国纺织出版社，2008）