一般来说，为某一顾客群体提供产品和服务的企业不止一个，特别是纺织服装行业。企业的营销系统往往是在一群竞争对手的包围和制约下工作的。广义的竞争者是来自于多方面的，比如企业与自己的顾客、供应商之间，都存在着某种意义上的竞争关系。狭义的竞争者是那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。

迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出了五大竞争力量模型（五力模型），它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五力模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及来自同一行业的公司间的竞争。因此，波特的五力模型是企业制订竞争战略时经常利用的战略分析工具，见图2-5。

（一）竞争者分类

对于竞争者的分类，企业可以从产品导向、技术导向、需要导向、顾客导向等业务范围导向来识别竞争者，也可以从产品的替代性来识别竞争者，这时竞争者可以分为四类。

第一是品牌竞争者（Brand competition），是指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争，如罗莱生活、水星家纺、雅戈尔和杉杉等。

图2-5　迈克尔·波特的五力模型

第二是产品形式竞争者（Form competition），也称行业竞争者，是指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争，即生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。

第三是属类竞争者（Industry competition），是指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者，如单门与双门冰箱的竞争等。属类竞争者也称平行竞争者。

第四是愿望竞争者（Generic competition），是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者，如出售旅游产品与出售纺织服装产品之间的竞争。

从这四种竞争者类型可见，竞争者不仅发生在同行业内，行业外的一些企业也可能成为竞争者，如属类竞争者可能通过替代品的生产而参与竞争，或者采用优势的营销策略拉走原有购买愿望但购买资金有限的顾客。尤其是随着人们生活水平的提高，购买的纺织服装产品已不是必需品，企业更需要采取有效的竞争策略，刺激消费者购买欲望，满足消费者需求。(www.daowen.com)

此外，企业的竞争者不仅来自本国市场，而且也可来自其他国家和地区。据工信部信息显示2014年中国居民境外消费超万亿元，购物消费占五千多亿元，购买的物品中服装、鞋类等纺织品不在少数。

（二）竞争者战略

总的来说，基本的竞争战略有三种。一是通过降低成本，降低价格获取竞争优势的总成本领先战略（Overall cost leadership），这种情况下，企业必须在采购、工艺、制造和分销等全方面占有优势。二是通过针对特定市场，设法使自己的产品或服务有别于其他企业，建立产品、服务或营销特色来获取竞争优势的差异化战略（Differentiation）。例如，艾格采用速度制胜，其专柜每隔15天就可以全部换成新款式，极大地满足女性顾客追求新时尚、新款式的需求，这也是艾格的核心竞争力。三是将经营范围集中于某一个或几个有限的细分市场，使企业有限的资源得以充分发挥效力，赢得竞争优势的集中化战略（Focus），可以是成本集中也可以是别具一格集中。例如，Hermes实施产品差异化策略，产品均为手工制作，提供的有形物品和无形服务给消费者带来心理上的满足感及信任感，其名品的价值在于稀少性和差异性，同时产品凝结制作工匠的精湛技艺、专注态度与宝贵时间，是值得收藏的艺术品。

不论是何种类型、何种地位的竞争者，在市场营销中都必须根据市场需求和企业自身的发展目标和实力来制订科学合理的竞争战略，在同行业竞争中取得主动。在考虑同一类产品的卖方密度进入壁垒的前提下，力争使自己的产品更有特点，形成明显的产品差异，才能在激烈的市场竞争中处于不败之地。

小案例2-2　COACH抓住亚洲市场庞大消费力——关键：在LV旁开店

COACH（寇驰）是美国著名皮革制品奢侈品品牌，是首屈一指的主营男女精品配饰及礼品的美国企业。1941年COACH品牌在美国注册，其独特的制作工艺和高质量的制作受那些颇为讲究品质的顾客青睐。COACH遍布美国970多个百货商店，在20多个国家中遍布于211家国际性的百货商店、零售店和免税店。

不断拓点与紧咬LV不放是COACH能在日本蹿红的主因。2001～2005年这五年COACH是所有精品品牌里在日本开店最快的一家，总共开了104家店，其中包含七家旗舰店，这些销售店或旗舰店全都紧邻LV。根据COACH的2003年财报，当年在日本每开一家店就要花上656万美元。在精品龙头LV旁开店，消费者心中会塑造它与LV同级的印象，但价格却大多只要LV的三分之一。

（资料来源：万艳敏，吴海弘.服装营销案例教程[M].上海：东华大学出版社，2013）