市场营销环境是影响市场营销活动的首要因素，也是企业能否实现既定的营销目标的重要因素。企业只有对营销环境进行认真分析，才能在竞争激烈和环境多变的形势下得以生存和发展。所以，对市场营销环境的分析，也是企业制订科学有效的经营战略、营销策略的重要依据。

例如，2005年初，纺织品配额的取消造成了众多的纺织品经销商涌入我国，带来了大量的纺织品订单，使我国纺织企业一片红火。而我国纺织品大量涌入欧洲和美国，又使当地纺织企业产生恐慌，从而造成我国纺织品在美国和欧洲重新回到配额时代。这种市场营销环境的巨大变化造成众多纺织企业产品大量积压，而国外的批发商和零售商出现无货可卖的局面。

小案例2-1　耐克公司的营销环境

自从1873年发明帆布运动鞋以来，运动鞋行业发生了翻天覆地的变化。各个品牌此消彼长，竞争非常激烈。

自从20世纪70年代末期以来，运动鞋的购买者已经越来越认品牌。此外，运动鞋已经取代传统的休闲鞋而成为街上最常见的鞋类。只有不到百分之十的顾客买运动鞋是为了参加运动。

大量“二战”以后出生的人都对保持健康非常感兴趣，他们改善了饮食结构，并增加了体育锻炼。但是在五个成年人当中只有一个人（介于25岁到55岁）每周的运动达到两次。在20世纪80年代，人们开始对运动着迷。到1991年，运动器械的销售已经超过了三百亿美元。(www.daowen.com)

购买运动鞋的消费者的年龄在发生着变化。45岁到54岁之间的成年人处于收入和消费的最高峰。随着“二战”以后出生的人逐渐步入这个年龄阶段，他们要求消费品生产商对这个人群给予更多的关注。统计数据表明，在1971年，每二十七个女孩子中有一个人锻炼，而1995年的数据是每三个人当中就有一个人在锻炼。这给运动鞋生产商提供了巨大的机会。

而横在行业中的主要竞争对手有REEBOK、阿迪达斯、新平衡、K-SWISS、FILA、ASICS、洛杉矶GEAR、KEDS、CONVERSE和英国骑士等。竞争最激烈的是在行业两大巨头耐克和REEBOK之间。来自欧洲的竞争也越来越激烈，德国的阿迪达斯在欧洲是排名第一的运动鞋销售商，耐克和REEBOK分别为第二和第三。分析家认为，在欧洲市场上表现出色对于在这个行业里占到优势至关重要。

耐克是美国运动鞋中最出名的牌子，但运动鞋只是整个体育用品市场中的一小部分，运动场不再是耐克公司的一统天下。随着跑步在美国的兴起，新老厂商争先恐后地投入到运动鞋生产行业中去，并取得了像耐克这样的发展速度。

目前，各类运动鞋行业正以爆炸性的速度向前发展，这一行业有很大的发展空间。

（资料来源：朱莉·B·斯特拉瑟，劳里埃·贝克伦德.鞋王耐克[M].孙康琦，余家驹，译.上海：上海译文出版社，1989）