（一）发现需求

一个成功的营销者应该明确目标客户并提供顾客所需要的产品，收集关于顾客群体的信息，关注目标群体的消费习惯并分析其对产品行为的表现。随着人们生活水平的提高，人们对生活质量的要求越来越高。对于服饰来讲，人们不但追求外观上的美丽，同时又追求舒适和体，杜邦公司就是发现了人们的这种需求，成功地开发出了氨纶，并注册了品牌“莱卡”。

（二）产品的开发和设计

当企业明确了消费群体后，就需要研究目标消费群体的心理特征和消费特征，产品的开发要围绕满足消费者的需求来进行。纺织服装行业是一个变化非常快的行业，产品的开发和设计要紧跟时代变化的潮流，同时要符合消费者的消费习惯和心理，因此，快速反应就成了取胜的重要法宝。

（三）产品要和消费者的价值趋向一致

当企业的产品能够和消费者的趋向一致时，企业才能通过满足消费者来创造利润。如材料的选用、价格的确定、款式的设计以及销售的场所等，都要和消费者的价值趋向相一致。

（四）市场与交易

企业要设立广泛的销售渠道和信息渠道，产品只有通过销售渠道才能将产品卖出去，换回企业所需要的利润。应该把企业的信息及时快速地传达给客户，使客户能够在有效的时间内来获取产品的信息并且购买产品。很多企业每年都投入大量的广告来宣传企业和产品就是要把企业的信息及时准确地传达给目标消费群体。

思考题

1.什么是市场？什么是市场营销？

2.针对常见的八种需求状态，应分别采取什么样的营销行为？

3.简述五种市场营销管理哲学观念的主要内容和观点。

4.什么是市场营销组合？

5.简述纺织服装营销的主要工作领域和内容。

案例分析

“莱卡”纤维的发明与营销

“莱卡”纤维的历史可追溯到1958年。这一年，美国杜邦公司发明了一种人造弹性纤维，并注册了商标，“莱卡”纤维就此诞生，逐渐走进人们的生活。

1959年，取代了橡胶丝纤维的“莱卡”纤维，被用于内衣制作，第一次让人们体会到了小小的“莱卡”纤维的巨大魔力。这种精妙的弹力纤维可被轻松拉长4～8倍，并能迅速恢复原状，让衣物具有良好的弹性，同身体贴合的体验也由此而生。(www.daowen.com)

1962年，“莱卡”纤维同女性的专属物——长筒袜走到了一起，加入了“莱卡”纤维的长筒袜充满弹性、持久不变形，总能恰到好处地勾勒出女性的腿形。也许，当时女性的长筒袜正是女性妩媚、性感的象征，“莱卡”纤维也借此走上了时尚舞台，更将其技术层面的优势转化为人的愉悦。

1974年，“莱卡”纤维开始逐渐进入体育界，运用于泳装制作的“莱卡”纤维，彻底克服了传统泳装容易松垂、缺乏弹性的缺点。它不仅赋予泳装光滑均匀、火辣性感的风姿曼妙，更为原本炫耀力量、充满竞争意味的体育赛事加入了时尚的元素。

1985年，“莱卡”纤维从体育赛事的幕后走到了前台，“莱卡”纤维成为运动类服饰的标准成分，从此“莱卡”纤维和篮球飞人乔丹、网球冠军阿加西结下了不解之缘，而这些激情四射的运动员也很好地演绎了“莱卡”纤维，并掀起了新一轮的时尚风潮。

对“莱卡”纤维而言，1993年是里程碑式的一年，无论是休闲装、运动装，还是在T型台上，各大奢侈品牌所推出的高端时装中，“莱卡”纤维成为了不约而同的选择。不论时间、不论场合，“莱卡”纤维可以被运用于各种服装面料，“莱卡”纤维在倾力打造时尚！

1994年，新的“莱卡”纤维标志全新问世，这标志着“莱卡”纤维成为了真正意义上的时尚品牌。

2000年，美国时装设计师协会宣布“莱卡”纤维是21世纪最有创意的服装产品之一。

“莱卡”纤维之所以能在全球掀起纺织服装的革命，与其优良性能和杜邦公司的成功营销模式密切相关。

长期以来，杜邦公司坚持“上游带动下游”的品牌营销策略，不断通过各种方式向消费者传递健康、充满活力的生活方式和时尚概念。

通常的纺织服装产品营销流程见图1-4。

图1-4　纺织服装产品营销流程

杜邦公司在营销过程中，不断地向消费者传达穿着含有“莱卡”纤维的服饰所带来的好处。同时，杜邦公司瞄准纺织贸易及产业，全力建立供应链式伙伴体系。为了保证销售增长并提高市场渗透力，杜邦公司进行了“莱卡”纤维客户、产品及服务细分，将纤维、纱、织物及服装生产者有机地连接在一起，使彼此互相协调，提高商业运作效率。此外，杜邦公司还向供应链的每一环节提供技术帮助。它所采用的营销流程如图1-5所示。

图1-5　杜邦公司的营销流程

（资料来源：王金泉.纺织服装营销学[M].北京：中国纺织出版社，2006）

案例讨论

1.氨纶的发明满足了顾客的哪些需求？

2.相比于传统的纺织服装营销流程，杜邦公司的营销流程有什么优点？