营销要素是企业为了满足顾客需求，促进市场交易而运用的市场营销手段。这些要素多种多样，且在促进交易和满足顾客需求中发挥着不同的作用。

为了便于分析和运用市场营销要素，美国市场营销学家麦卡锡教授把市场营销要素归纳为四大类：产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion），简称4P。由于这四个营销要素是企业能自主决定的营销手段，故又称为可控制因素。

企业为了要满足顾客需求，促成市场交易，在市场上获得成功，达到预期的经营目标，仅仅运用一种营销手段而无其他营销手段相配合，是难以获得成功的。必须综合利用产品、价格、分销、促销等可控制因素，将这些因素进行整体组合，企业营销活动才可能获得成功。

市场营销组合就是指企业为追求预期的营销目标，综合运用企业可以控制的各种要素，并对之进行最佳组合，简称4P组合。(www.daowen.com)

市场营销组合有许多种组合形式（图1-3），而且只要其中某一个因素发生变化，就会出现一个新的组合。因此，在选择市场营销因素组合时，营销因素不能选择太多，否则随着市场营销因素的增多，经过排列组合，市场营销组合的数量会大大增加，不仅浪费时间、精力和资金，也使企业无所适从。

图1-3　市场营销组合示意图

市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是经常变化的动态组合。对企业来说，营销活动成败的关键之一是要使营销组合的各要素之间形成相互协调一致的整合关系。例如，高档服装品牌形象需要与高端的销售渠道相配合，而廉价服装需要选择较低端的销售渠道。有效的营销组合策略的每一个要素应该能支持和配合整个营销组合需要并影响目标市场，从而实现1+1＞2的效果。