市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或者一种企业思维方式。确立正确的营销管理哲学，对企业经营成功具有决定性意义。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者关系。

随着社会、经济的发展，市场环境的变迁，以及企业经营经验的积累，营销管理哲学观念发生了深刻变化。这种变化的基本轨迹是由企业利益导向逐渐转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。具体而言，市场营销管理哲学观念的演变可以划分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。

（一）以企业为中心的观念

1.生产观念　生产观念一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是“我们生产什么，就卖什么。”

生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相对不足。企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为许多企业所接受。

例如，福特汽车公司在1914年开始生产T型汽车之后，亨利·福特的整个营销哲学就是不断完善T型汽车的生产、降低成本，使更多的人能够买得起这种汽车。他曾开玩笑说，“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只提供黑色的。”在生产观念营销哲学的指导下，T型车创造出了汽车发展史上的奇迹，到1921年T型车在美国汽车市场上的占有率高达56%。

2.产品观念　产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质的产品。持产品观念的企业假设消费者欣赏精心制作的产品，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些企业的经理人员常常迷恋自己生产的产品，而不太关心市场是否欢迎，在设计产品时只依赖工程技术人员却很少让消费者参与。

产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。

3.推销观念　推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因而营销管理的中心是积极销售和大力推广，其口号是“我们卖什么，就让顾客买什么。”

推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，整个市场供过于求，企业之间的市场竞争日益激烈。现实使许多企业认识到，企业不能只顾生产，即使有价廉物美的产品，也要努力推销才能保证被顾客购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。企业致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息轰炸，以求说服甚至强迫消费者购买。

推销观念强调产品销售的交易而非与顾客建立长期的互惠关系。推销观念假设被诱导的顾客喜欢这种产品，即使顾客不喜欢这种产品，他们也会很快忘记，还会重复购买这种产品。然而许多研究表明，不满意的顾客不会重复购买；更糟糕的是，一个满意的顾客会把他的经验平均告诉三个人，而一个不满意的顾客会把他的经验平均告诉十个人。

（二）以消费者为中心的观念

以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。该观念认为，实现企业目标的关键在于正确地确定目标市场的欲望和需要，并比竞争对手更有效地满足顾客的欲望和需要。

市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战之后，大量军工企业转向民品生产，社会产品供应量空前增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国相继推行高福利、高工资、高消费、低工作时间的“三高一低”政策，消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心。(www.daowen.com)

市场营销观念和推销观念很容易混淆，图1-2将这两种观念做了比较。推销观念是从内向外进行的，它起始于企业，强调企业当前的产品，要求营销人员努力推销和促销，以便获利。推销观念的着眼点是征服顾客，追求短期利益，从而忽视了谁是购买者以及为什么购买的问题。市场营销观念则是从外向内进行的，它起始于明确地定义市场，强调顾客的需要，协调影响顾客的所有营销活动，按照顾客的价值和满意状况建立与顾客的长期互惠关系，并由此获利。市场营销观念的着眼点是生产顾客所需要的产品，通过满足顾客的需要来获得利润。

图1-2　推销观念和市场营销观念的对比

执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”市场营销观念要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理的重心放在首先发现和了解目标顾客的需要，然后再协调企业的活动并千方百计去使顾客满意，从而实现企业目标。

市场营销观念并不是要向顾客提供所有顾客需要的东西。营销者需要在企业盈利和创造更大顾客价值之间寻求平衡，因为营销的目的不是使顾客满意程度最大化，营销的目的是在一定利润水平下创造顾客价值。

小案例1-2　希望没有不满意的顾客

许多成功的公司都在努力使自己的各个组织建立起顾客满意观念。美国比恩公司（一家服装和户外运动设备零售商）甚至在1912年初创时就宣称：“除非直至商品在完全用坏后顾客仍感到满意，我们的销售工作就没有完结……我们希望没有一位不满意的顾客。”直到今天，为鼓励员工确立市场营销理念，比恩公司在每个办公室都张贴了这样的警示：“顾客是什么？顾客是公司最重要的人。顾客并不依靠我们，而我们却依赖于顾客。顾客不是我们工作中的麻烦，而是我们工作的目的。我们提供服务不是帮顾客的忙，而是顾客为我们提供了服务机会。我们不能同顾客争论，因为没有任何人能赢得同顾客的争论。顾客把需要带给我们，我们的工作就是满足顾客的需要，以便双方获利。”

（三）以社会整体利益为中心的观念

从20世纪70年代起，随着经济全球化、环境污染、资源短缺、人口迅速膨胀、世界范围的经济问题，以及被忽略的社会服务等问题日益突出，企业被要求顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。

例如，染料的使用使人们的服装和纺织品变得丰富多彩，可是在部分染料中含有致癌物质，对人们的身体健康和生活环境造成了巨大影响。

于是，在市场营销学界提出了一系列新的观念，如人本观念、理智消费观念、生态主宰观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。

例如，莱赛尔纤维是一种再生纤维。它从原料的种植、采集到纤维的加工都采取了绿色环保的措施，还克服了以前再生纤维易缩水、易起皱、湿强度低等缺点。此种纤维的使用，不但丰富了纺织品的品种，也使再生纤维更加环保，不但满足了人们对纺织品的需要，同时也做到了循环利用资源。

社会营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标，该观念虽然强调消费者的利益，但是为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当二者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。社会营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任。

例如，强生公司被美国《幸福》杂志评价为在社区和环境责任方面最受尊敬的企业。强生公司对社会利益的关心可以从公司的一份文件中看出：“我们的信条是强调诚实和正直，要把人看得比利润更重要。”在这种信条下，强生公司宁可承担大笔损失，也不愿意把任何有害产品推向市场。