市场营销管理是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。

（一）需求管理

市场营销管理的本质是需求管理。在现实生活中，企业市场营销管理的任务，会随着目标市场的不同需求状况而有所不同。营销者通常需要应付各种不同的需求状况寻求适当的方式来影响需求水平、需求时间和性质，以便实现组织目标。常见的需求状况主要有以下几方面。

1.负需求　负需求即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对负需求市场，营销管理的任务是“改变营销”，即通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。

2.无需求　无需求即目标市场对产品（如陌生产品，与传统、习惯相抵触的产品等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。对无需求市场，营销管理的任务就是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来。

3.潜在需求　潜在需求即现有产品或服务尚未满足的隐而未现的需求状况，如人们对节能汽车的需求。对潜在需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。

4.下降需求　下降需求即市场对一个或几个产品的需求呈现下降趋势的需求状况。营销管理者需要分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品特性，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。

5.不规则需求　不规则需求即市场对某些产品或服务的需求在不同季节、甚至一天的不同时段呈现出很大波动的需求状况，如对旅游景点、公共汽车、地铁等服务需求。市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变供需的时间模式，努力使供需在时间上协调一致。

6.充分需求　充分需求即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。对此，营销管理的任务就是要密切关注消费者偏好的变化和竞争状况，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。

7.过度需求　过度需求即某产品或服务的市场需求超过企业所能够提供或者愿意供给水平的需求状况。对此，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平。

8.有害需求　有害需求即顾客对黄、毒、赌等的需求。对有害需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束和杜绝。(www.daowen.com)

小案例1-1　非洲土人穿鞋的故事

美国一家鞋业公司的老总派了甲推销员去非洲考察市场。一个星期后，甲推销员打电话说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场。”

老总又派了乙推销员前往。一个星期后，乙推销员打电话回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场，快寄一万双鞋子过来。”可是，当鞋子发过来之后却无人问津，始终打不开市场。原来，非洲人世代以来都是赤脚的，他们没有穿鞋的习惯，也不懂得穿鞋，鞋子无法激起他们的欲望；另外，当地居民有一种迷信，认为穿鞋子是对祖宗的大不敬。了解到问题所在后，乙推销员开始“对症下药”，投入经费进行广告宣传，渗透穿鞋对人的好处和这种迷信的荒谬性。他选择非洲人的重要节日，在人潮汹涌的广场竖立一个大塑像，采用一块大布将塑像掩盖着，以保持神秘感。等到节日开幕的那一天，乙推销员邀请非洲名人主持揭幕礼。当主持人带动高喊：“三、二、一”，人群中爆发“哗”的惊叹声。非洲人看到自己敬佩的人穿着鞋子，另有穿着美丽鞋子的人翩翩起舞。于是穿鞋子变得非常时髦，大家纷纷效仿，鞋子很快被抢购一空。

（二）顾客关系管理

建立和维系与顾客的互惠关系，是市场营销管理的基本目标。一个企业的需求无非来自于两个群体：新顾客群体和重复采购的老顾客群体。传统的营销理论把注意力放在新顾客群体方面，企业往往更注重新顾客的开发管理，以争夺更高的市场占有率。随着市场环境的变化，需求管理除了要制订吸引新顾客并与之达成交换的策略外，还要尽一切努力维持原有的顾客并与之建立长期的互惠关系，追求更高的顾客占有率。

小知识1-1　顾客生命价值

顾客生命价值（Customer lifetime value）是企业未来从某一特定客户身上通过销售或服务所实现的预期利润。根据平均的生命长度，生命周期内每个相关时期的平均收入，长期附加产品和服务的购买额，长时期由此顾客介绍来的其他顾客数量来衡量顾客生命价值。

强调维持原有顾客的重要性是至关重要的。过去，企业面对的是迅速增长的经济和不断膨胀的市场，因此，可以用“漏篮子”的方法进行营销；膨胀的市场意味着许多新顾客，企业能够用新顾客填满营销的篮子“而不必担心原有的顾客从篮子底下漏出去”；但是今天，营销环境已经发生变化，市场竞争更为激烈，许多产业的生产能力已经过剩，所有这一切意味着企业的新顾客越来越少。为了在低增长甚至负增长的市场上获取一定份额，许多企业都在尽力吸引新顾客。这就导致了很高的成本。调查数据显示，在美国，吸引一个新顾客的成本要比维持一个老顾客满意的成本高四倍。

一些企业意识到，失去一个老顾客不仅是失去一次销售，而是失去了该顾客以后的全部采购。例如，对于美国通用汽车公司或福特汽车公司而言，一个顾客的整个生命价值超过34万美元。因此，维持原有顾客具有非常重要的意义。一个企业可能在一次交易中蒙受损失，但却能从长期的顾客关系中获得巨大的收益。

到目前为止，吸引新顾客仍然是营销管理的主要任务之一，但营销管理的焦点正在向维持老顾客并与之建立长期的互惠关系转变。其中的关键就是要向顾客提供超价值和高满意度的产品或服务。