（一）需要、欲望和需求

1.需要　人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。人们为了生存需要食物、衣服、房屋、安全感、尊重和一些其他的东西，这些需要存在于人本身的生理需要和自身状态之中，市场营销者可以用不同的方式去满足它，但不能凭空创造。

2.欲望　欲望是人们希望更深层次的需要得到满足，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。例如，人们穿衣服不仅仅是遮体御寒的需要，还为了使自己更加漂亮，这就是欲望。虽然人们的需要很少，但是欲望却很多。人类欲望的形成和发展受到社会力量和诸如社会团体、学校、家庭和朋友的影响。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品或服务来满足人们的欲望。

3.需求　需求是针对特定产品的欲望。这种欲望必须有两个条件：有支付能力并且愿意购买。也就是说，当有购买力支持的时候，欲望就变成了需求。因此，在营销过程中，不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是要了解有多少人愿意并且能够购买。

市场营销人员不需要创造需要，需要先于市场营销人员而存在。市场营销人员和其他的社会上的影响者一样，只是影响消费者的欲望。市场营销人员应该做的工作是：分析有关顾客调查数据，认真研究顾客行为和偏好，使产品对目标顾客来讲显得更加合适、富有吸引力，价格合适并且可以方便获得。

（二）产品

在营销学中，产品指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来的对欲望的满足。因此，任何满足需要和欲望的东西都可称为产品，包括有形产品和服务。

有些制造商过于重视有形产品，而忽视服务，这是一个误区。他们以为自己只是出售一件产品，而不是提供对某项需要的满足。例如，一个人在购买一件T恤衫的时候，往往不仅是购买T恤衫，还在购买“美丽”。市场营销人员的工作不仅仅要描绘其产品的物理特征，还要描述产品深层的利益和所能提供的服务。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品不管形态如何，都要满足顾客的需要和欲望。

（三）价值与满足(www.daowen.com)

在满足某种需要的诸多产品中消费者将如何选择？冬天来了，人们需要保暖的衣服，有许多产品可以供人们选择，如棉大衣、呢绒大衣、棉外套、毛衣、保暖内衣、羽绒服、棉袄等。假设一个人还有另外的需要，比如还需要质地轻软、颜色鲜艳、耐磨、防雨等功能，这些称为需要组合。每个产品在满足需要的时候具有不同的功效，如棉大衣经济适用，但是它的耐磨、防雨、颜色等方面存在不足，而羽绒服可以满足质地轻柔、颜色鲜艳、耐磨、防雨的功能，但是价格较贵，同时显得臃肿。

消费者会在这些功能中选择最想得到的满足和最不需要的满足，并把它们排列顺序。因此，在消费者做出选择的时候，将考虑产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。也就是说，消费者在购买产品的时候，考虑的更多是产品的价值而不仅是价格，价值可以用下式表示：

当消费者价值得到满足的时候，就会购买所需要的产品。

（四）交换、交易和关系

当人们有需要和欲望的时候，只有通过交换才能得到满足时才会出现市场营销。交换是指从他人之处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，就称为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，二是非货币交易。

建立在交易基础上的营销称为交易营销。关系营销是市场营销者与顾客、分销商、零售商、供应商建立、保持并加强的长期合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。