场景再现

刘轶是一家连锁超市的采购经理。该企业是一家在浙江、上海、江苏、山东地区有上百家门店的连锁超市，并且在这几个省市都有一定的影响力，市场份额也不错。虽然企业在市场上已站稳脚跟，但利润空间在不断压缩，公司高层经商议决定，要在超市不同品类的产品中开发属于自己的品牌，以提升公司的整体盈利水平。公司领导层发现刘轶虽然没有这方面的工作经验，但是平时做事闯劲十足，就把这件事情交由刘轶负责。刘轶接到这项任务以后就开始了筹划，在筹划过程中有很多问题让他发愁。公司没有任何人做过自主品牌商品的采购和谈判，所以在前期的筹备过程中显得很盲目。而自主品牌的方式有联合开发、战略联盟、自主开发等不同的运作方式，到底选用哪一种比较好呢？哪一种利润的空间比较大呢？

场景解读

本土连锁企业是否要做好自有品牌呢？答案是肯定的。连锁企业对产品的控制力较强，无论委托厂家生产还是设厂自产，连锁企业均处于主导地位，有利于实施质量监督和成本控制，从而在销量和利润方面取得效益。连锁企业直接面对消费者，自有品牌更容易贴近目标市场需求，卖场对产品促销也更有针对性和主动性，形成产销一体化的“正循环机制”。自有品牌有利于传播连锁企业的品牌信息，促进品牌影响力，提升品牌形象，对连锁企业提升竞争力有着积极的意义。本土连锁企业在自有品牌上存在明显的短板，经营规模和收益不足使本土连锁企业缺乏打造自主品牌的底气，战略缺失会导致企业丧失未来的机会，营销策略缺位将造成自有品牌生命力虚弱，如果本土连锁企业再不奋起直追，市场份额和顾客份额将日益流失。

企业充分利用盈余的资本投资设厂，自主设计开发和生产产品，然后在自己的产品上加注自有品牌并置于自己的超市内进行销售。这种优势在于超市将从产到销的整个价值链整合在一起，有利于对其中的各个环节进行有效控制。由于省去了各地收购、运输和中间商等多道环节，损耗率极低，因而其售价比市价普遍低，与同类市场相比具有明显的质量和价格优势。

专家建议

自有品牌，又称商家品牌，是指由连锁企业自己拥有并在自家商店内使用的品牌。它是企业的无形资产，而不是零售商自己生产的商品，但最终要通过其载体——商品实现其价值。尽管零售商的自有品牌可用于众多制造商的各种定制商品，但实践中，连锁企业根据其开发的目标对自有品牌的载体商品的选择，主要集中在以下3个商品群：一是目前连锁企业经营中高周转率、高购买频率商品群的替代商品；二是高竞争性、高成长性商品群；三是普通供应商与配送中心无法生产加工的商品群（如部分生鲜食品的加工和包装，只能在卖场内的加工场地进行）。

在采购过程中，连锁企业应该充分发挥自己接触市场、了解市场的优势，鼓励供应商积极参与到本企业新产品开发的工作中来，听取和吸收他们的意见和建议，最终开发出适销对路的新产品，为企业赢得竞争优势。常见的策略有：

（1）联合开发策略

联合开发策略就是超市与实力强劲的大生产商联合开发自有品牌商品，共同分担开发费用，共担风险，共享利润。商品不但冠以超市自有品牌，还冠以在市场上为公众所熟知的生产商品牌，形成鲜明的双品牌效应。这种模式的优势在于可以充分利用实力强大的生产商的声誉及其在市场上的知名度，为消费者提供双重质量保证，降低消费者的购物风险，有利于提高超市自有品牌的知名度和市场份额。

（2）战略联盟策略

战略联盟策略是指超市与实力较弱的中小生产商结成联盟，超市根据市场需求，提出产品的生产标准，委托中小生产商加工生产，待验收合格后在产品上冠以超市自有品牌进行销售的一种策略。这种模式的优势在于超市可充分利用自己的销售能力控制较为弱小的中小生产商，在生产上不必分散过多的精力和资金，专注于自有品牌的开发。(www.daowen.com)

（3）自主开发策略

自主开发策略是商业企业进军生产领域的一种品牌开发模式。超市充分利用盈余的资本投资设厂，自主设计、开发和生产产品，然后在自己的产品上加注自有品牌并置于自己的超市内进行销售，是一种典型的“前店后厂”模式。这种模式的优势在于超市将从产到销的整个价值链整合在一起，有利于对其中的各个环节进行有效控制。

例如，目前许多超级市场开展绿色蔬菜销售专柜，积极倡导绿色品牌产品，投入大量的资金与生产商一起开发和经营绿色食品，如无化学污染的蔬菜、水果，无病毒害的肉类，无菌处理的鸡蛋等，满足了因人们生活水平提高而对食品的高品质要求，并引导新的消费模式。据有关部门对北京、上海两大城市的调查显示，绿色食品在我国所具有的市场潜力是巨大的，有80%左右的消费者希望购买到绿色食品。国外专家预测绿色食品类产品销售额在今后的10年间将从现在的110亿美元增至1000亿美元。有的国家绿色食品类市场消费量年增长率达到9%～10%，甚至50%。

连锁企业开发自有品牌的意义如下：

1）有利于连锁企业同时掌握商品制造与销售两个市场的主动权，增强零售商在流通中的主导和控制作用。连锁企业自有品牌的开发经营，是指由连锁企业依据顾客需求信息，提出商品的设计、品质要求，以连锁企业名称或（其他名称）作为商品品牌，选择合适的制造商定牌生产，因而它更贴近消费需要。连锁企业自有品牌具有品种选择上的优势，其开发经营是连锁企业对工业企业如何更贴近市场的一种设计与导向，体现了流通的主导作用。

2）有利于实现连锁企业商品的低价格，提高企业对商品价格的控制力。自有品牌商品是连锁企业直接向生产厂家定牌生产的，减少了诸多中间环节，交易费用与流通成本大大降低。同时，自有品牌商品全部在自家连锁店销售，无须像一般供应商那样要在进入连锁销售系统时支付巨额通道费和市场推广费。因此，自有品牌商品的价格通常要比同类商品价格低30%。

3）有利于增加利润。在自有品牌开发经营过程中，连锁企业除了获得正常的销售利润之外，还会获得部分制造利润。

4）由于自有品牌商品的品质标准由连锁企业制定，因而自有品牌开发有利于保证连锁企业经营商品的质量，保证商品货源供应的稳定性。

5）自有品牌商品的低价格、高品质，有利于提高连锁企业的知名度和顾客的信任度，有利于扩大连锁企业的经营规模，有利于增强连锁企业的自身实力和抵抗经营风险的能力。

逸马点睛

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