场景再现

开过商店的人都曾遇到过这样的情况，店里没什么，顾客就问什么！深圳某婴儿用品连锁超市就出现这样的现象，顾客看到店里有卖爱得利的，她会问你怎么没有贝亲的？有了贝亲后她又问怎么没有新安怡的？但实际上她不一定真正需要这种产品，只是没有看到这种产品就随口问问，这已然成了一种消费习惯。这种习惯在20多岁的年轻妈妈中表现得尤为突出。这家婴儿用品连锁超市的采购员张欣对此大为头疼，婴儿用品的品种有一万多种，商品采购目录上的品种最多也只有几百种，因此经常满足不了顾客的需求。商品目录要如何改进？商品策略又该如何进行调整？

场景解读

婴儿用品的品种有一万多种，任何店面都不能做到齐全，采购先要分辨出哪些是真正的需求，哪些是假需求。“不一定真正需要这种产品，只是没有看到这种产品就随口问问。”这是客户获得自我知足感的一种习惯，潜意识里的思维是：我还知道有别的商品，但你这里没有，并且让我发现了你这里没有，从而我获得了一种心理上的成就感。对于这种客户需求，我们称之为假需求。

如果陷入了客户假需求的圈子里，无论怎么采购，都会觉得自己的商品不够，而且会让自己在商品选择上消耗过多的精力，而最终挑选来的商品也未必会销量好。所以采购前要先对自己的消费群体进行了解，以满足真正顾客的真正需求。然后根据消费商圈水平、消费习惯、市场和与企业自身档次所匹配的规模与商品类型，制定与之相适应的商品策略与目录，投其所好地抓到顾客的真实需要。这样生意才能越做越火，老板会满意，顾客能满足。

专家建议

如何在成千上万种商品中挑选到好的商品，并将商品进行适当的组合；如何挑选出最有竞争力的商品目录，这也是采购人员必须具备的一项基础技能。那么，要怎么挑？我们还得先讲讲策略。

1.商品策略

商品策略是商店在确定经营范围和采购范围的基础上，根据自身的实际情况建立起来的具有独特风格的商品经营方向。在进行商品目录选择前要先了解商品策略，下面介绍几种实用的商品策略。

（1）单一商品策略（适合专卖店、快餐店等）

单一商品策略是指商店经营为数不多、变化不大的商品品种来满足大众的普遍需要，如专卖店、快餐店、加油站、自动售货机等，均采取这种策略。采取这一商品策略的商店一般在竞争中不易取得优势，因此它的使用主要局限于：

1）消费者大量需求的商品，如加油站、粮店和烟酒专卖店等。

2）享有较高声誉的商品，如麦当劳的汉堡包等。

3）有较高知名度的专卖商店。

4）有专利保护的垄断性商品。

采取这一商品策略要注意商品的个性化，其品质应优于其他商店，这样才能对消费者形成吸引力。

（2）市场细分化商品策略（适合以儿童、女士等顾客为特定人群的连锁店）(www.daowen.com)

市场细分化就是把消费市场按各种分类标准进行细分，以确定商店的目标市场。如按消费者的性别、年龄、收入、职业等标准进行划分，各类客户群的购买习惯、特点以及对各类商品的购买量是不同的，商店可以根据不同细分市场的特点来确定适合某一类消费者的商品策略。例如，若商店定位的目标市场是儿童市场，则商品经营范围将以儿童服装、儿童玩具、儿童食品、儿童用品为主，商店可借此形成自己独特的个性化的商品系列。此外，商店要随时注意开发有关商品，以满足细分市场的客户需要。

（3）丰满的商品策略（适合一般连锁店、商场和百货公司等）

丰满的商品策略是指商店在满足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品。这样既保证主营商品的品种和规格档次齐全、数量充足，又保证相关商品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他相关商品，还可吸引非目标顾客前来购物。要使商店经营的商品让人感到满意，必须重视下列几类商品：

1）名牌商品。这类商品一般是企业长期经营、在消费者中取得良好信誉的商品。如果这类商品品种全、数量足，能提高商店的声望，会对促进销售起到重要的作用。

2）诱饵商品。这类商品品种齐全、数量足，可以吸引更多消费者到商店来购物，同时也可以连带销售其他商品。

3）试销商品。这类商品包括新商品和本行业刚刚经营的老商品，其能销售多少很难预测，但是将这类商品保持一定的品种和数量，可以丰富商店商品的品种，促进商品销售额的提高。

4）齐全的商品策略（适合超大型百货商店、购物中心以及大型综合超市）

齐全的商品策略是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足消费者进入商店后可以购齐一切的愿望，即所谓的“一站式购物”。一般的超大型百货商店、购物中心以及大型综合超市均采用这一商品策略。一般地，采用这一策略的商店，其采购范围包括食品、日用品、纺织品、服装、鞋帽、皮革制品、电器、钟表、家具等若干项目，并且不同类型商品分成许多商品柜或商品区。有的商店每一个柜台的商品部经理都可以自由进货、调整商品结构，及时补充季节性商品，但连锁性质的大型超市则采取集中采购和配送的方法。当然，任何一个规模庞大的商店要做到经营商品非常齐全是不可能的。因此，目前国内外一些老牌百货商店正纷纷改组，选择重点经营的商品，以这个重点为核心建立自己的商品品种策略，力促自己的经营特色，以与越来越广泛的专业商店相竞争。

2.商品目录

当连锁企业确定了采购策略范围以后，就可以将各商品品牌与品种详细地列出来，从中挑选适合自己的连锁企业的商品目录。商品目录是连锁企业经营范围的具体化表现，也是连锁企业进行采购的依据，是连锁企业管理的一项重要内容。

连锁企业的商品目录包括全部商品目录和必备商品目录两种。全部商品目录是连锁企业制定的应该经营的全部商品种类目录；必备商品目录是连锁企业制定的经常必备的最低限度的商品品种目录。必备商品目录不包括连锁企业经营的全部商品种类，只包括其中的主要部分。

必备商品目录是按照商品的大类、中类、小类依次排列的。每一类商品都必须明确标出商品的品名和具体特征。由于商品特征不同，消费者选择商品的要求也不同，因而确定商品的品名和特征的粗细程度和划分标准也不相同。一般情况下，商品特征的多少决定着品名划分的粗细程度，特征简单的商品如食盐、糖等，品名可以粗一些；特征复杂的商品，品名可以适当细化。目前，有些连锁企业采用计算机进行管理，实行单品核算，这时商品品名应根据最细小的标准来划分，直至无法划分的程度，以便准确区分每一具体商品。

必备商品目录确定以后，再根据顾客的特殊需要和临时需要加以补充与完善，成为连锁企业的全部商品目录。连锁企业商品目录制定以后，不应固定不变，而应随着环境的变化定期进行调整，以适应消费者需要。一般来说，季节性商品需分季调整，非季节性商品按年度调整，做到有增有减。但在调整中要注意新旧商品交替存在的必要问题，在新产品供应商未稳定之前，不可停止旧商品的经营，以防影响消费者的选择需要。

逸马点睛

连锁企业的一个特点就是区域性比较强，产品配置上首先要考虑的应是适销对路。不同区域的消费特点不同，产品会有差别。南方和北方消费有差异，内陆和沿海城市消费也存在差异，单靠一套商品组合打天下是逞匹夫之勇。企业要制胜、抢占市场先机，必须不断优化商品策略与商品目录。