场景再现

为了提高资金利用率，节省采购成本，某家连锁商店正在进行商品结构战略大调整，将原来总部采购目录单上的商品进行筛选，保留主力商品和利润高的商品，剔除掉不赚钱的商品。但没想到商品经过调整后，生意一落千丈，主要是因为品种不全流失掉一些常客。总部立刻采取措施，进行促销，先恢复原来利润不高但受欢迎的商品，同时任命采购经理赵燕带头进行消费者摸底大调查，对商品重新进行结构配置。

赵燕所在的连锁商店采用的是一种广而深的商品结构，就是比较全面而广泛地备齐各种商品的类别和品种，这种商品结构采购成本较高。如何调整优化商品的结构，既能节省采购成本，又能让顾客满意呢？

场景解读

赵燕所在的连锁商店采用的是广而深的商品结构，周边人群以及顾客已经形成了一站式购物的消费习惯，在商品结构调整之后，消费者发现想要的商品没有时就会另寻别家。在顾客几次都没买到想要的商品之后，对超市品类齐全的印象就会大打折扣，顾客就会逐渐流失，所以商品结构的调整是非常重要的。

在进行调整前，我们先要了解什么是商品结构。商品结构实际上就是由不同商品种类而形成的商品广度与不同花色品种而形成的商品深度的综合。所谓商品的广度是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质、相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、家电类等。所谓商品的深度是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同质量、不同尺寸、不同花色品种的数量。保持合理的商品结构，对商店的发展有着重要的作用。

赵燕所在的连锁商店选择经营的商品种类多，而且每类商品经营的品种也多，商品结构广而深。这种商品结构一般为较大型的综合性商场所采用。因为大型的综合商场的目标市场是多元化的，常需要向消费者提供一揽子购物，因而必须备齐广泛的商品类别和品种。

这种广而深的商品结构优点是目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大，选择性强，能吸引较远的顾客专程前来购买，顾客流量大，基本上满足顾客进店一次购齐一切的愿望，能培养顾客对商店的忠诚度，易于稳定老顾客。但其缺点是：

1）采购的商品需要占用大量资金，而且很多商品周转率较低，导致资金利用率较低。

2）这种商品结构广泛而分散，试图无所不包，但也因主力商品过多而无法突出特色，容易形成企业形象一般化。

3）企业必须耗费大量的人力在商品采购上，由于商品比较容易老化，企业也不得不花大量精力在商品的开发研究上，这会给企业造成较大压力。

专家建议

商品广度和深度的不同组合，形成了商店商品结构的不同配置策略，这些策略各有利弊。除了之前提到的广而深的商品结构（也就是赵燕所在的连锁商店采用的商品结构）之外，还有3种配置策略，企业可根据自身的情况进行调整。

1.广而浅的商品结构

这种策略是指商店选择经营的商品种类多，但每一种类商品的品种较少。在这种策略中，商店提供广泛的商品种类供消费者选择，但对每类商品的品牌、规格、式样等给予限制。这种策略通常为廉价商店、杂货店、折扣店等零售企业所采用。

这种策略的优点是：目标市场比较广泛，经营面较广，能形成较大商圈，既便于顾客购齐基本所需的商品，也便于商品管理，可控制资金占用。(www.daowen.com)

这种策略的缺点是：由于这种结构模式花色品种相对较少，满足需要能力差，因而顾客的选择有限，很容易使顾客产生失望情绪，所以不易稳定长期客源，易形成较差的企业形象。在这样一个多样化、个性化趋势不断加强的今天，商店如果不注重商品特色，即便加强促销活动，也很难保证企业经营的持续发展。

2.窄而深的商品结构

这种策略是指商店选择经营较少的商品种类，而每一类商品的品种很丰富。这种策略体现了商店专业化经营的宗旨，主要为专业商店、专卖店所采用。一些专业商店通过提供精心选择的一两种商品种类，配以大量的商品品种，来吸引相应偏好的消费群。目前国内一些大型百货商店和超级市场也开始注重引入这种策略。如广州新大新、广州百货大厦，近几年来不断减少商品种类，五金、布料等商品最早消失，随之家具、杂货比例也逐渐缩小，主要以服饰、皮革、电器、美容品、食品为主力商品种类。

这种策略的优点是：专业商品的种类充分，品种齐全，能满足顾客较强的选购愿望，不会因品种不齐全而失去顾客；稳定顾客，增加重复购买的可能性；形成商店经营特色，突出商店形象；便于商店专业化管理。这种商店模式现在较为广大消费者欢迎。

这种策略的缺点是：商品种类有限，不利于满足消费者的多种需要，市场很有限，风险也很大。

3.窄而浅的商品结构

这种策略是指商店选择较少的商品种类，并且每一类商品的品种也较少。这种策略主要被一些小型商店，尤其是便利店所采用，也被自动售货机和上门销售的零售商所采用。自动售货机往往只出售有限的饮料、香烟等商品，而人员上门销售的商品种类和品种也极其有限。这种策略要成功使用，有两个关键因素，即地点和时间。在消费者想得到商品的地点和时间内，采取这种策略可以成功。

这种策略的优点是：投资少，见效快；商品占用资金不大，经营的商品大多为周转迅速的日常用品，便于顾客就近购买。

这种策略的缺点是：种类有限，花色品种少，挑选性不强，易使顾客产生失望情绪，商圈较小，吸引力不大，难于形成商店经营特色。

由于目前的便利店经营的商品在品种和价格上难以吸引消费者，因而它们的优势主要在经营地点、经营时间和便民服务上。

商店经营一方面是为了满足广大消费者的需要，另一方面也是为了取得更多的利润。因此，在人力、物力、财力及营业面积有限的情况下，商店无法使经营的商品品种无所不包，所以应先选择那些利润高、周转快的商品经营。此外，根据商品消费连带性的要求，应把不同种类但在消费上有互补性，或在购买习惯上有连带性的商品一起纳入经营范围，这样既方便顾客挑选购买，也利于扩大销售。在确定采购范围时，还应考虑商品的自然特性，某些化学性质相抵触的商品或对人体有害而没有必要的保管设施的商品不宜经营，以免发生损失和不良影响。

商店商品采购范围的确定，除考虑以上几个方面外，还应依据商店的经营规模、经营目标、商品生产技术发展、人口数量及消费者收入水平等实际情况的变化而随时加以调整，不能一成不变，墨守成规。

在确定了商店经营范围之后，应研究哪些商品是主力商品，哪些商品是辅助商品，它们之间应保持怎样的比例关系，以及花色品种、质量等级如何分配等。确定之后再根据提供的几种商品配置策略选择最适合自己企业规模的商品结构。

逸马点睛

商品结构不能一成不变，墨守成规。