本书通过定性研究(案例分析和深度访谈等方法)与定量研究(非线性调节回归分析和向量自回归分析等)方法结合，探究了近阶段搜索广告平台采取竞价控制策略的原因和机理。本书的创新之处主要表现在以下四个方面:

(1)基于双边市场理论，提出搜索广告平台对双边客户实施管理的分析框架。以往大多数学者从搜索广告平台角度展开的研究，主要关注引导广告商家竞价的规则设计问题，分析搜索广告平台如何设计竞价机制来提高广告商家竞价的积极性。而本研究提出搜索广告平台仅仅引导广告商家是不够的，由于搜索广告平台具有双边市场特征，两类客户(广告商家和搜索用户)的关注点和要求存在差异，因此，搜索广告平台的良性运转需要平衡两类客户的利益需求。

(2)本书分析了搜索广告平台在不同发展阶段所采取的影响策略差异。通过采取案例分析方法，我们发现搜索广告平台的影响策略过程包括三个阶段: 成长阶段借助免费和个性化服务策略来以情动人，变革阶段通过改善广告竞价机制来以理晓人，成熟阶段则打造共赢和长期可持续发展的商业模式实现以德服人。本研究解释了为何早期的研究主要关注如何提高竞价积极性，而近期实践者们却采取控制竞价的策略，这也指出控制竞价是为了实现共赢和长期可持续发展。(www.daowen.com)

(3)补充了搜索广告平台的广告控制策略文献，实证分析了搜索广告平台应如何控制广告的展现数量和匹配质量，以提高搜索广告平台的使用价值——搜索用户点击更多商家广告。对于搜索广告这种靠点击实现付费的拉力型广告，更需要平台提高广告匹配质量。此外，平台还需要注意广告展现数量的控制，因为广告数量的多少会影响搜索用户对广告的态度，对于干扰度小的搜索广告(如商业类搜索广告)，广告展现数量对广告匹配质量的作用效果起到倒U形的调节影响; 而对于干扰度大的广告(如综合信息类搜索广告)则会起负向调节作用。

(4)动态分析了搜索广告平台应如何提高对商家竞争的管理能力，进而提升搜索广告平台的商业价值(收益)。本书借助资源能力理论，分析商家竞争数量(广度)和商家竞争价格(深度)对平台短期和长期收益的影响差异。我们发现，商家竞争深度(商家竞价价格)增加只会短期改善绩效但会削弱长期的绩效。此外，研究表明，借助搜索用户对商家的吸引力(交叉网络效应)和商家之间竞争的推动力(自网络效应)能帮助搜索广告平台引导广告商家竞争的行为。