定性研究和定量研究是实证研究主要的两种研究方法(Schultz and Hatch，1996)。大多数研究是以定量研究为主，是因为它的逻辑比较严谨并且经过大样本的检验，而弊端在于它难以发掘深层次的原因和构建系统的理论模型。而定性研究能够挖掘决策者的思维逻辑和动机以及对新问题展开探索性的分析，但是缺点在于受限于研究者的知识和能力，以及研究结论难以覆盖到总体样本。因此，许多学者主张将两种方法进行结合(Allport，1960)。

案例研究方法为我们系统分析搜索广告平台如何在不同发展阶段采取影响策略提供了基础。搜索广告平台发展历史并不长，而且难以获得每个平台的内部数据，但是借助于新闻报道并参考修辞理论，有助于我们得出可靠的研究结论。

搜索广告平台的营销策略研究一直缺乏系统的分析框架，本书首先借助深度访谈来了解搜索广告平台的客户的营销管理过程和营销难点，并借助档案资料和非参与观察法来进一步验证理论构建的系统性和完整性。以上的定性研究方法为我们深度理解搜索广告平台的客户营销工作提供基础，并为下面的研究提供指导思路。接着，我们采用定量研究，针对定性研究提出的两大问题进行检验分析。通过代表性样本的时间序列数据，以及非线性调节回归模型和向量自回归模型，检验和修正了理论。(www.daowen.com)

因此可以说，在研究方法上，本研究比较成功地融合了定性和定量两种研究方法，既保证了研究理论框架的系统性和完整性，也检验了理论模型的可推广性。