本书探究了搜索广告平台应如何开展双边客户营销的问题，主要的理论贡献包括以下六个方面:

(1)本书的研究丰富了搜索广告平台在不同发展阶段的影响策略理论。以往对搜索引擎的研究，主要关注消费者搜索行为的特征或者商家如何采取竞争策略来提高关键词竞价的效果，站在搜索引擎角度的研究主要关注竞价机制和匹配规则的设计用以提高广告商家竞价的积极性。很少研究讨论搜索广告平台为何控制商家竞价的问题。我们研究发现，这与搜索广告平台的不同发展阶段有密切的关系，在成长期采取“以情感人”策略，免费和个性化服务是吸引广告商家好感的基础; 在发展期则采取“以理晓人”策略，搜索广告平台从免费向收费的转变，提高广告支付和匹配的效率是提高商家支付意愿的基础，平台急需解决如何提高广告商家竞价积极性的问题，因此，如何提高竞价是早期研究的核心问题。到了成熟期，搜索广告平台不能只关注自己的利益，而应通过构建共赢和可持续发展的商业模式来树立自己在媒体行业的权威影响力。因此，搜索广告平台采取控制竞价等策略来保证自己能得到更多搜索用户的持续支持和广告商家的利益。该问题不仅对搜索广告平台的发展，还对大多数新兴互联网企业有非常重要的意义，例如，成熟的搜索引擎开始推出新的搜索引擎产品(如百度推出“百度有啊”、“图书搜索”等多种专业类搜索平台)，一些互联网企业网站也开始涉足搜索引擎行业(如搜狐推出“搜狗搜索”、腾讯也有“SOSO”)，新兴的搜索引擎如何开展双边客户的营销急需理论上的指导。

(2)本书构建了处于发展成熟阶段的搜索广告平台对双边客户的管理机制分析框架。通过定性研究，借助深度访谈、档案资料和非参与观察方法，我们总结了搜索引擎的双边客户营销价值链流程，为后续研究开展提供了理论分析框架。搜索竞价平台相关的营销工作包括: 吸引买家(搜索用户)、找客户(广告商家)、客户投放广告管理、客户效果评估诊断、客户流失分析以及收益分析这六大环节。其中，吸引买家和找客户是为了提高平台的使用价值，引导搜索用户点击更多的广告，这需要平台对搜索用户直接接触的广告实施控制。后面四个环节是为了提高平台的商业价值，商家参竞的数量(广度)和平均竞价程度(深度)是影响平台收入的直接因素，因此，平台应致力于引导商家竞争的广度和深度来提高平台的收益。

(3)本研究拓深了搜索广告控制机制的研究，通过对比搜索用户对广告的点击行为，分析搜索广告应如何控制商家广告的问题。研究指出搜索广告平台使用价值的提升不仅要分析广告匹配质量和广告展现数量的独立效用，而且也要考虑搜索引擎广告对自然搜索信息结果的干扰程度。重要的是，干扰程度不同的搜索广告对搜索用户存在不同的作用机理，干扰度小的搜索广告比干扰度大的搜索广告能更好地产生吸收效应，因此，增加广告数量和提高广告质量能更为有效地改善绩效。而对于干扰度大的搜索广告，增加广告数量会起到适得其反的作用，而且还会削弱广告质量对搜索者的拉动力。此外，提高广告匹配质量比增加广告展现数量更有效，因此，广告展现数量对广告匹配质量的调节作用是不容忽视的，否则，会起到事倍功半的效果。广告数量的增加会强化搜索广告的吸收或者对比效应，因此，干扰度小的搜索广告平台应设置中等程度的广告数量，而干扰度大的搜索广告平台应设置少量的广告数量。(www.daowen.com)

(4)我们进一步丰富了动态能力理论，以往传统市场的研究主要关注企业如何管理和更新知识、创新、客户等资源的能力，这些资源并不涉及任何组织的竞争互动; 而我们通过搜索广告平台的研究指出，商家竞争对搜索广告平台企业来说，也是非常重要的资源，这种资源是需要通过引导客户竞争来获取的。因此，搜索广告平台对商家竞争资源的管理能力会影响平台绩效。搜索广告平台不仅要关注所有商家参与关键词竞价(广度)，而且更要关注商家竞争的激烈程度(深度)。

(5)我们对搜索广告平台的商家竞争机制进行了动态分析，对比了商家竞争的结构对平台短期和长期收入的影响。借助格兰杰因果检验，我们发现商家竞争的广度和深度与平台绩效之间存在相互影响的关系。例如，商家竞争的广度会影响商家竞争的深度，反过来也如此，而平台收入的增加也会影响商家竞争的广度和深度。因此，搜索竞价平台在制定营销策略和投资决策时还需要考虑这些直接和间接的影响效应。此外，商家竞争的广度和深度都有长时间的滞后效应，通过我们数据的分析，发现平台对商家竞争这两种机制会对长期平台绩效存在显著的影响。通过采用VAR模型计算了长期的滞后影响，笔者指出商家竞争广度的提高有助于长期稳定地增加平台收入，但商家竞争深度增强只会短期改善绩效但会削弱长期竞争能力。

(6)我们还分析了平台对双边客户采取的广告和补贴策略对广告商家竞争行为的影响。我们发现，吸引搜索用户的参与有助于提升吸引更多商家参与关键词广告竞价(提高商家竞争的广度)，而吸引新搜索用户比吸引老搜索用户有更为明显的作用。此外，向广告商家的补贴策略(发送免费红包)会加剧商家的竞争，并且，向已有商家实施补贴比向新商家实施补贴会更加明显地加剧竞争，导致竞价的提高。为了避免市场总体竞价水平的提高对平台长期收入可能带来的风险，搜索广告平台应减少向已有商家实施补贴，但可以加大对新商家实施补贴。