综合前述定性研究和定量研究的分析结果，本研究得出以下七点基本结论:

(1)搜索广告平台需要解决如何与双边客户实现共赢和可持续发展的问题。搜索广告的发展是近20年发展最为迅速的互联网产业，借助于拥有大量的搜索用户，搜索广告平台急需解决如何保证广告商家持续竞价和多方共赢的问题，因此，竞价机制的设计成为近20年来学术研究的焦点。搜索引擎技术的发展，也推动了越来越多的互联网企业运用搜索引擎技术来构建搜索广告平台，例如，新浪、搜狐等门户网站提供站内新闻、个人发布信息的搜索，垂直型搜索引擎也发展迅速，交友匹配平台、网络B2C和B2B交易平台等的发展推动了搜索引擎技术的进一步应用; 此外，主流的搜索广告平台也在推出更多的新产品，这些平台借助于用户对搜索结果的关注推出了搜索广告; 这些新发展的搜索广告平台借助于前人的经验设计好竞价机制后，更需要解决如何与客户实现共赢和构建可持续发展商业模式的问题。以往研究侧重于分析如何提高广告商家竞价的积极性，也与早期搜索广告平台从免费向收费转变的需求是密切相关的; 而现阶段，搜索广告平台的工作重点是提高自身的权威影响力，因此，如何与双边客户实现共赢和可持续发展是重点解决问题。

(2)搜索广告平台在不同的发展阶段应采取不同的影响策略。在成长期，平台应采取免费策略和塑造个性化服务专家形象来“以情动人”，吸引广告商家尝试广告投放于这种新兴的媒体中。在变革期，平台从免费向收费的转变，一方面，商家支付方式上要进行创新; 另一方面，广告展现规则上也要进行创新，从这两个方面提高广告投放的效率，只有高效的广告媒体才会拉动广告商家愿意付费，这种“以理晓人”的策略在变革期最有效。在成熟期，搜索广告需要在众多媒体竞争中确立自己稳固的地位并提高影响力，关键是与双边客户实现共赢和构建可持续发展的生态模式，“以德服人”是最为有效的策略。一方面，要站在广告商家角度帮助他们改善投放效果和控制恶性竞争，如降低竞价在结果排序中的影响和惩罚恶性竞价; 另一方面，也要始终以搜索用户需求为出发点，提高搜索用户对平台的支持，如减少广告展现的数量并利用搜索技术来解决社会问题。

(3)搜索广告平台与其他互联网服务平台最主要的差异，反映在搜索广告平台的收入依赖于客户间竞争——关键词广告的竞价。一是平台收入来自于大量商家参与竞争。缺乏竞争的搜索广告平台，广告商家不需设定竞价或者设定少量竞价就可以呈现在搜索用户的相关搜索结果上端，因此，平台的收入也得不到保障。只有大量商家参与竞争，关键词的竞价价格才会提高，平台的收入才有可能提升，这也表明关键词竞价广告能得到搜索用户点击以及广告商家认可，搜索竞价平台的广告服务才有价值可言。二是搜索广告平台不具有定价权。有的搜索广告平台会设定起步竞价限定，但最终关键词的价格高低是由商家自行设定的。虽然商家自行为关键词定价，但实际有效的关键词价格也取决于广告商家竞争的结果，最终收取的价格基本上按照从高到低的竞价顺序排列。

(4)在搜索广告产业处于发展成熟阶段，构建搜索广告平台的首要任务在于如何提高广告的使用价值，即如何吸引到搜索用户点击广告。双边市场一直争议不断的问题是，双边客户是“鸡生蛋还是蛋生鸡”的问题。对于搜索竞价市场而言，搜索用户是优质客户，他们对广告商家的吸引力更强，而广告商家却对搜索用户没有任何影响。因此，构建搜索广告平台关键在于拥有大量的搜索用户基础，并采取对搜索用户免费而对广告商家收费的方式来吸引更多搜索者。但是，拥有了搜索者并不意味着竞价广告会得到点击。因此，搜索广告是和自然搜索结果一起排列，搜索用户未必会关注，甚至是点击竞价广告。因此，搜索广告平台首先要考虑设计好搜索引擎广告来吸引搜索用户的点击问题。(www.daowen.com)

(5)搜索广告平台在设计广告产品时，一方面要考虑竞价广告对自然搜索结果的干扰程度，另一方面要考虑广告数量和广告质量的相互影响。搜索引擎广告往往排列在最吸引眼球的位置，因此广告会干扰搜索者的搜索结果信息，根据媒体广告设计的研究，广告数量的设计需要考虑这种干扰度。对于一些垂直搜索、B2B和B2C类搜索而言，搜索广告信息与自然搜索结果的差异性不大，因此干扰度较小; 而对于一些资讯信息类搜索，搜索广告对自然搜索结果的干扰度较大。干扰程度的差异也会在同一搜索引擎发生，搜索产品或商家信息的情况下，广告干扰度小，而搜索资讯、知识技术类信息，广告的干扰度较大。广告的干扰度会受到广告数量的刺激，增加广告数量会进一步强化搜索者的内在抵触情绪。因此，尽管搜索广告平台可以提高整体广告质量(即竞价广告排列结果对搜索用户需求的匹配程度)，但如果搜索者的抵触情绪增强，则会削弱广告质量的作用效果。我们研究发现，在搜索广告干扰度大的情况下，搜索广告平台应展现少量的广告; 而在搜索广告干扰度小的情况下，搜索广告平台的广告质量提升会有效增加广告的点击率，但是过多和过少的广告数量都会减少搜索用户的点击数量，只有中等程度的广告数量是最有效的。

(6)搜索广告平台最核心的资源是商家竞争，如何管理商家竞争的能力会影响平台收入。当搜索广告平台吸引了大量商家参与关键词竞价时，平台拥有商家竞争的资源，如何管理商家竞争会影响平台的收益。搜索竞价平台对商家竞争的管理机制包括: 管理商家竞争的广度和商家竞争的深度。商家竞争的广度反映了平台创造价值的能力，商家竞争广度越高，则参与竞价的商家越多，不仅有助于短期平台绩效的提升，而且也为平台的长期绩效提供保障。而商家竞争的广度虽然反映平台利用价值的能力，短期内有助于增加平台收益，但商家竞争不同于其他只对企业有积极影响的资源，商家竞争强度的增加会对平台的广告客户带来潜在的负面影响，客户活跃度减少或者流失的可能性也会增加，导致平台的长期绩效受到削弱。

(7)在搜索广告产业处于发展成熟阶段，搜索广告平台用于吸引搜索用户的广告策略对参与竞价的商家数量有重要影响。根据双边市场理论，广告商家参与关键词竞价的关键原因在于搜索用户的参与。因此，搜索竞价平台可以通过吸引搜索用户参与来影响广告商家参与关键词竞价。根据访谈研究得知，广告是吸引搜索用户参与的有效营销策略。平台既可以借助外部广告来吸引新搜索用户的关注，也可以通过内部广告(推荐广告和邮件)来吸引老搜索用户的关注。以上两种策略都能在短期和长期内保持稳定的拉动广告商家的作用，并且，吸引新搜索用户的效果比吸引老搜索用户的效果更为明显。

(8)搜索广告平台向商家发送的竞价红包策略会影响商家竞价的激烈程度。商家竞价的高低，是受到其他商家参与竞价的影响。因此，搜索竞价平台向广告商家发送竞价红包会影响商家竞争的深度。我们研究结论发现，虽然搜索竞价平台向商家开展的补贴(免费红包)策略会影响商家关键词竞价的激烈程度，但是向不同商家赠送免费红包的效果也会不同。虽然向新商家赠送免费红包在短期内和长期都会削弱商家之间的竞争深度，但是向老商家赠送免费红包会加剧商家的竞争，短期和长期的影响都较强。由此可见，在搜索竞价平台需要控制商家竞争强度的情况下，平台方应减少向老商家赠送红包的活动; 而搜索竞价平台向新商家提供竞价补贴不仅有利于吸引新商家参竞，而且还能起到控制市场竞争过于激烈的作用。