本研究分析了搜索竞价平台应如何管理商家竞争，以及向双边客户采取的营销策略对商家竞争的动态影响。研究结果表明，商家竞争数量(广度)的增加无论从短期还是长期影响来看，都能提高平台的收入; 而商家竞价价格(深度)的提高，虽然短期内有利于平台收入的提升，但是从长期来看，会在一定程度上削弱平台绩效。因此，搜索竞价平台提高自身绩效的最有效途径，应注重吸引商家参与关键词竞价，而不是想方设法提高商家竞价的水平。这是因为，商家之间的竞争加剧，很可能会导致关键词广告的价格与实际价值不符，虽然对平台方有利，但会削弱商家的绩效，导致商家逐渐流失，平台的长期收入也会受到削弱。

我们还进一步分析了搜索广告平台向双边客户的营销策略对商家竞争的影响。通过站外广告吸引新搜索用户和通过站内推荐广告吸引老搜索用户能有效提高广告的被关注和点击的程度，从而吸引更多商家参与关键词竞价。我们发现，吸引新搜索用户关注比吸引已有商家关注对商家加入广告竞价的影响更强。这进一步说明了外部广告投入具有重要的意义。而商家之间的竞争是导致商家竞价(深度)高低的关键影响因素，平台采取向不同商家提供的补贴策略(发送免费促销红包)会加剧商家之间的竞争，但是对不同类型商家发送红包的效果是不同的。由于向已有商家进行补贴，他们拥有的竞价经验更丰富，也更关注能获取高反馈的关键词，因而更易于提高竞价价格导致市场竞争深度的加剧。而向新商家进行补贴的策略，他们往往缺乏竞价经验，因此，他们无论从短期还是长期来看，提供补贴能让他们学习和尝试竞价的经验，竞价出价时也更为谨慎并且愿意选择更多关键词(如长尾词)进行尝试，从而有助于控制市场竞争的激烈程度并降低总体竞价的深度。

在理论价值方面。本研究对搜索竞价平台的双边客户营销策略分析，进一步深化了搜索竞价平台的客户管理策略有效性的研究。首先，搜索竞价平台对商家竞争资源的管理能力会影响平台绩效。搜索竞价平台不仅要关注所有商家参与关键词竞价(广度)，更要关注商家竞争的激烈程度(深度)。其次，我们进一步丰富了动态能力理论，以往传统市场的研究主要关注企业如何管理和更新知识、创新、客户等资源的能力，这些资源并不涉及任何组织的竞争互动; 而我们通过搜索竞价市场的研究指出，商家竞争对搜索竞价平台企业来说，也是非常重要的资源，这种资源是需要通过引导客户竞争来获取的。再次，我们从动态效果方面对平台的双边客户营销策略进行分析。商家竞争的广度和深度都有短期和长期的滞后效应，通过我们数据的分析，发现平台对商家竞争这两种机制会对长期平台绩效存在显著的影响。通过采用VAR模型计算了长期的滞后影响，研究指出商家竞争广度的提高有助于长期稳定地增加平台收入，但商家竞争深度增强只会短期改善绩效但会削弱长期竞争能力。另外，我们分析了平台的双边客户营销策略是否有助于提高平台对商家竞争管理的能力。我们发现，吸引搜索用户的参与有助于提升商家竞争的广度，而吸引新搜索用户比吸引老搜索用户有更为明显的作用。向广告商家的补贴策略(发送免费红包)会加剧商家的竞争，并且，向新商家发送红包比向老商家发送红包会相对有效地控制竞争的激烈程度。最后，我们指出平台方还要关注不同策略的间接和直接影响效应。借助格兰杰因果检验，我们发现这些策略和平台绩效之间存在相互影响的关系。例如，商家竞争的广度会影响商家竞争的深度，反过来也如此，而平台收入的增加也会影响商家竞争的广度和深度。因此，搜索竞价平台在制定营销策略和投资决策时还需要考虑这些直接和间接的影响效应。

在实践指导意义方面。搜索竞价平台可以借助我们的研究结论来进行营销投入的决策，包括如何监控商家竞争的数量和激烈程度，根据平台收入的变化来调整营销策略，以及如何借助广告来吸引搜索用户关注和通过免费红包赠送来影响商家的竞价行为。比较实际的研究意义是，我们更好地衡量了商家竞争的行为、吸引搜索用户关注的广告策略和向商家赠送竞价红包的策略的效果。正如本书前述内容，VAR模型能有效控制内生性问题，并结合分析不通过变量之间的间接影响效果，可以有效地衡量不同策略在短期内和长期稳定的影响。由分析结果可知，①搜索竞价平台应跟踪监控商家竞争数量和商家竞价价格这两个关键的指标，它们对平台收入的解释能力高达85.19%。一方面要观察商家竞争数量是否有所增加，另一方面要控制商家竞争价格的高低，控制商家过高的竞价，尤其是要避免某些商家的不当竞争、恶意提价和不理智定价的行为。②搜索竞价平台向搜索用户展开的营销策略是有效的，尤其是借助外部广告来吸引新搜索用户关注和点击广告，这不仅会对后续新搜索用户加入有滞后影响效应，而且还会交叉影响商家参与竞价的意愿。我们发现，吸引新搜索用户的点击行为比老搜索用户的关注对商家竞价意愿的影响会更强。③搜索竞价平台向商家开展的补贴(免费红包)策略会影响商家关键词竞价的激烈程度，但是向不同商家赠送免费红包有不同的效果。向新商家赠送免费红包在短期内和长期都会削弱商家之间的竞争深度。但是，向老商家赠送免费红包会加剧商家的竞争，短期和长期的影响都较强。由此可见，在搜索竞价平台需要控制商家竞争强度的情况下，平台方应减少向老商家赠送红包的活动; 而搜索竞价平台向新商家提供竞价补贴不仅有利于吸引新商家参竞，而且还能起到控制市场竞争过于激烈的作用。(www.daowen.com)

以上研究结论表明，搜索广告平台的市场规模扩大，更应关注客户本身的利益。如果随之而来受利的却不是客户，而是搜索引擎本身，则似乎有违常理。随着技术的提升以及社会的进步，类似百度这样的搜索引擎公司，竞价本身的商业模式带来的是成本越来越低，搜索引擎公司营业额和利润越来越高，但是最终如果没有让客户得利，并且客户因此付出的越来越多，则实际上带来的是更多的风险而非是眼前的收益。本研究的结论也说明，如果搜索广告平台不加以控制过于激烈的竞争水平，则客户终究会“清醒”并转向投入其他广告平台。

本研究还存在许多不足。首先，我们只选择了一家B2B搜索竞价平台企业的样本数据，后续的研究可以扩展到其他领域(如信息搜索型搜索竞价平台、B2C搜索竞价平台，以及其他垂直搜索平台)来进一步分析，并且数据的时间样本可以进一步扩大。其次，我们只分析了搜索竞价平台对搜索用户的广告策略以及对广告商家的免费红包策略，后续研究还可以分析其他营销策略的有效性，例如给广告商家提供的咨询和诊断服务、搜索用户之间的社区分享等策略的有效性。最后，后续研究还可以分析其他竞争平台采取的竞争策略对原有搜索竞价平台的绩效和营销策略有效性的影响。此外，我们讨论的广告策略和补贴策略只是从客户对象上进行区分，分别探讨这些营销策略对新客户和老客户的作用会为平台带来多大程度的影响，后续研究还可以进一步细分广告策略和补贴策略，如单向传播的网站广告和社区互动传播的口碑广告、固定数额的补贴还是根据客户条件实施的灵活补贴能更有效地帮助搜索广告平台实施客户竞争的管理，这些问题都是后续研究值得进一步探究的问题。