为了估计不同影响因素的长期和短期影响效应，我们在估计VAR模型的IRF估计值的基础上进行分析。IRF脉冲响应图跟踪了每一个标准差的冲击对因变量的影响。这便于我们分析每一个自变量的溢出效应。图6.9至图6.14绘制了各种影响因素对因变量的动态影响。从这些结果图可以看到，研究的影响因素对结果变量的影响变动较大并且存在长期的滞后效应，这些结果表明，我们需要结合弹性分析模型来检验不同影响因素的短期和长期弹性。短期一般指当天的，长期指至脉冲影响平稳后的那天所形成的长期影响(Pauwels，2004)。

由于并不能直接对VAR模型的系数进行解释(Sims，1980)，研究者需要根据估计的系数来计算脉冲响应值IRFs。脉冲响应值模拟了某一变量在整个动态过程中随着时间变化的改变值，也代表了模型心动和反应的净结果(Pauwels，2004)。为了识别出这些变量的模拟值，我们采用一般性IRF模拟—脉冲法(Simultaneous-shocking Approach; Pesaran and Shin，1998)。我们采用IRFs来识别研究假设中涉及的短期和长期效应。为了保持与以往VAR文献(Pesaran，Pierse and Lee，1993; Sims and Zha，1999)的一致性，我们根据|t值|＜1的标准来判断每一脉冲响应值是否显著不等于0。这与以往营销领域中使用VAR方法展开的相关研究也是相符的(Pauwels，Hanssens and Siddarth，2002; Pauwels，et al.，2004)。我们将IRFs估计值转变为弹性值的方法如下:

首先，通过IRF分析能够形成各个因素的总体变化值，即每一变量对其他某一变量每一标准偏差的冲击所产生的反应，例如，商家竞争广度的每一标准差的冲击会对平台收入的影响。

其次，使用我们的数据估计每个变量的均值和标准差。

最后，我们采用如下公式来计算弹性。

需要注意的是，上面是标准的弹性计算公式，除了σX取代了ΔX，这是因为σX是X用于形成脉冲响应值IRF的改变值。我们将采用以上方法来检验研究假设的内容。

弹性计算的原理。在定量分析实际经济问题时，除了研究经济系统中变量的绝对量之间的关系，还要研究变量的相对变化所带来的相互影响，以便更有效地控制经济系统。弹性分析法是进行经济结构分析的常用方法之一。弹性是指在一个经济系统中，当一个变量变化百分之一时，另一个变量变动的百分比。即一个经济变量的相对变动对另一个相关经济变量的相对变动的影响程度。由于弹性是无量纲量，经常用于经济分析的比较研究。

我们假设需要计算X对Y的弹性。

Yi=f(X1i，X2i，…，Xmi，α1，α2，…，αk) +μi　i=1，2，…，k(www.daowen.com)

利用样本数据估计参数，于是有

则Xi的相对变化引起Yi的相对变化量可以用弹性系数表示为:

分析结果。商家竞争广度和深度对平台收入的长短期弹性影响系数。商家竞争广度对平台收入的第一天弹性系数是0.8100，而长期弹性系数是0.6527，很显然，商家竞争广度无论从短期还是长期影响来看，都能显著提高平台绩效，假设一得到验证。而商家竞争深度的提高，意味着商家竞争的价格提高，短期内对收入的弹性影响系数是0.0397，但是长期的弹性影响系数是-0.1638，由此可知，提升商家竞争深度从短期来看能提高平台收入，但是从长期来看却会减少平台的收入，假设二得到验证。表6.6总结了商家竞争广度和深度对平台收入的长短期弹性影响系数。通过对比发现，短期来说，商家竞争广度对平台收入的提升效应高于商家竞争深度超过20倍(0.8100/0.0397)，长期的影响作用也远高于商家竞争深度。因此，搜索广告平台改善绩效，应从吸引更多广告商家参与竞价入手，而不是想办法提高商家的竞价水平。

表6.6 商家竞争广度和深度对平台收入的长短期弹性影响系数

吸引新搜索用户和老搜索用户的广告策略对商家竞争广度的长短期弹性影响系数。通过站外SEO广告吸引新搜索用户参与对商家竞争广度的短期弹性系数是0.2433，而长期弹性系数是0.4002，很显然，吸引新搜索用户参与无论从短期还是长期影响来看，都能显著提高商家竞争广度。而通过站内推荐工具和邮件吸引老搜索用户参与，短期内对商家竞争广度的弹性影响系数是0.0087，但是长期的弹性影响系数是0.0176。由此可知，吸引老搜索用户参与无论从短期还是长期影响来看，都能显著提高商家竞争广度。很明显，无论短期还是长期，吸引新搜索用户参与比吸引老搜索用户参与对商家竞争广度的影响更为明显，因此，假设三得到验证。表6.7吸引新搜索用户和老搜索用户对商家竞争广度的长短期弹性影响系数。通过对比可以看出，吸引新搜索用户的广告效果高于吸引老搜索用户策略24倍以上，这也说明了搜索广告平台对外投入的广告资源是有价值的。

表6.7 吸引新搜索用户和老搜索用户对商家竞争广度的长短期弹性影响系数

向新商家和向老商家的补贴策略(发送竞价红包)对商家竞争深度的长短期弹性影响系数。向新商家发送红包对商家竞争深度的短期弹性系数是-0.0015，而长期弹性系数是-0.0008，很显然，向新商家发送红包无论从短期还是长期影响来看，都会减弱商家竞争的深度。而向老商家发送更多红包，短期内对商家竞争深度的弹性影响系数是0.0908，但是长期的弹性影响系数是0.1439，由此可知，向老商家发送红包无论从短期还是从长期来看，都会加剧商家竞争的深度。通过以上系数的对比可知，向新商家比向老商家提供竞价补贴能更有效降低商家竞争深度，假设四得到验证。表6.8总结了向新商家发送红包和向老商家提供补贴对商家竞争深度的长短期弹性影响系数。通过分析结果对比可知，向新商家发送红包在短期和长期都能起到抑制竞价过高的作用，但这种作用随着时间变长会递减，可能的原因是新商家随着对广告竞价规则的熟悉也会提高竞价; 但给已有商家提供竞价补贴会增加市场竞争的深度(竞价价格)，并且这种增强效应会随着时间累积，长期的影响弹性比短期更高，可能的原因是竞价补贴会逐渐提高老商家的竞价出价。

表6.8 向新商家和老商家提供补贴对商家竞争深度的长短期弹性影响系数