搜索竞价平台的收入来自于商家之间相互竞争广告位置，因此，平台如何管理商家竞争的能力成为平台的核心资产。根据动态能力理论，企业管理资产的能力可以通过两个机制反映: 资产的广度和资产的深度(Fang，et al.，2011; Luca and Atuahen-Gima， 2007; Prabhu，Chandy and Ellis，2005)。平台对商家竞争的管理能力也可以区分为: 商家竞争的广度和商家竞争的深度。

商家竞争的广度对平台绩效具有重要的作用。商家竞争的广度越高，意味着平台拥有的客户种类和数量越多，即平台的竞价广告得到越多的客户认同和支持。以往动态能力理论的研究都指出，资产的广度反映企业拥有资源的丰富性，反映平台创造价值(Value-creation)的程度(Galunic and Eisenhardt，2001)，因此，商家竞争的广度越高，表明平台越能有效吸引商家购买广告产品，不仅有助于增加平台短期的盈利水平，而且也有助于增加平台长期的经营绩效。据此，我们提出如下研究假设:

H1: 对搜索广告平台而言，提高商家竞争的广度，(a)平台的短期收入会提高，(b)平台的长期收入也会提高。(www.daowen.com)

商家竞争的深度对平台绩效的影响。商家的竞争深度越高，意味着商家为广告支付的价格越高，竞争也越激烈。根据动态能力理论，资产的深度反映企业价值运用(Value-appropriation)的能力(Galunic and Eisenhardt，2001)，因此，商家竞争的深度会通过竞价价格的提高来提升平台的绩效。与一般性资产深度的差异是，商家竞争的深度反映的是平台客户内部的竞争，当关键词竞价价格过高时，广告商家的投入很可能不能带来相应价值的广告效果，无法满足利润的需求会导致商家退出竞价市场，从而导致平台长期收入的减少。以往有关网络B2B市场的研究也只指出过商家间竞争对交易平台的影响，Wiseand Morrison(2000)指出网络B2B市场存在三种缺点: 允许买家获取最低价从而导致卖家之间竞争，网络B2B市场为买家提供的利益较少，以及大多网络B2B市场不成熟。不成熟的B2B市场很可能会导致恶性竞争的问题，供应商之间的竞争会影响买卖方之间的关系，对供应商不能带来更好的价值。因此，网络B2B市场这类以买方为核心的市场应采取措施减少卖家之间的过于激烈的竞争，帮助卖家减少损失和风险。搜索广告平台下的商家竞争与网络B2B市场类似，类似地，广告商家之间竞价越高，竞争的深度也就越强，客户可能遭受的损失会转移影响平台的长期经营状况。据此，我们提出如下研究假设:

H2: 对搜索广告平台而言，提高商家竞争的深度，(a)平台的短期收入会提高，(b)平台的长期收入会降低。