越来越多的互联网中介具有双边网络的特征。这些网络往往有两类参与者，每类参与者能从另一类参与者的加入获得外部(交叉)网络效应(Bakos and Katsamakas2008)。类似的市场包括eBay，吸引买家和卖家; 搜索平台如Google，联系广告商家和搜索者; 匹配服务平台，类似于Yahoo个人化服务，将不同性别进行匹配交友; 社会网络平台，如Facebook，将不同服务的提供者和应用商与网络使用者联系起来; 还有音乐平台，如iTunes，将数字媒体的制造商和消费者联系起来。技术型企业，如Microsoft和Intel通过将软件应用采用双边平台策略获得了很大的成功，网络中介越来越多地采用这些策略。

目前，大多双边市场产业的研究，主要关注双边互联网平台设计和规则的问题，此外就是对双边市场的交叉网络外部性的探讨。有关平台设计的探讨，主要包括服务平台应向不同客户提供什么产品，和规则的研究——主要指价格条款和权利义务要求等(Bakos and Katsamakas，2008)。传统的网络外部性可以认为是: 某种产品或服务的价值与该种产品或服务的消费规模正相关。然而，双边市场中的网络外部性与传统产业组织理论中的网络外部性存在显著差别，它是一种交叉网络外部性。所谓交叉网络外部性是指一方的用户数量将影响另一方用户的数量和交易量。交叉网络外部性是双边市场形成的一个前提条件，也是判断该市场是否为双边市场的一个重要指标。比如，Office的开发商对Windows的需求取决于有多少用户使用Windows操作系统，而消费者对Windows操作系统的需求取决于与该系统相配合的软件数量。

仅仅分析平台设计和规则是不够的，产品和服务设计的再精细和完善并不足以改善平台绩效，因为客户的竞价习惯和偏好并不会发生改变。在双边客户使用搜索广告平台服务的过程中，还存在更重要的问题——如何影响客户的习惯偏好，帮助提高实现平台的商业价值——改善管理商家竞争的能力。这就是营销管理的问题，一方面，需要分析如何采用广告、促销等营销策略来吸引双边客户的参与，刺激双边用户的需求和偏好; 另一方面，需要分析这些策略能否帮助改善平台对商家竞争的管理能力，以及如何去改善这些能力来进一步帮助平台提高收益。(www.daowen.com)

由于双边市场的特征是客户基数大并且客户流动大，因此，这些营销管理策略是搜索广告平台最重要的策略，并且在平台的经营运作过程并不会中断，对平台绩效起着至关重要的作用。综上所述，本书旨在探究，吸引不同类型客户参与的营销策略如何影响搜索竞价平台的绩效。