企业持续竞争力的源泉正日益集中于企业内部特质的、稀缺的、难以模仿的、不可替代的资源上(Sirmon，et al.，2011)。根据过去十多年的研究，最近的元分析支持了资源的这些特征对企业绩效的重要性(Crook，Ketchen，Combs and Todd，2008)。尽管十多年来大多研究工作关注于检验资源依赖理论(RBT's)的逻辑，资源依赖理论也需要进一步地完善和深化研究(Kraaijenbrink，Spender and Groen，2010)。

其中争议较大的是，大多经营者的决策依据并不是根据他们所拥有的资源，而是根据他们所拥有资源的能力，即与资源相关的流程或者行动(Kraaijenbrink，Spender and Groen，2010)。例如， Kraaijenbrink，Spender和Groen(2010)对资源依赖观的批评指出，现有大多研究过于关注“寻租资源的一般性特征(Generic Character-istics of Rent-generating Resources)”却忽略了更重要的内容，“如何(How)”使用这些资源来获取竞争优势。Barney和Arikan(2001)也指出同样的看法，强调“资源依赖理论过于简单地分析资源如何与企业所寻求战略的联系”。Hansen，Perry和Reese(2004)通过实证研究结果得出结论，企业如何使用资源与它拥有的资源一样重要。绝大多数研究者都认同，仅仅拥有资源并不能保证竞争优势是可持续发展的; 相反，资源必须积累、捆绑和提升，这意味着创造竞争优势的资源价值，只会在资源得以有效管理的情况下实现(Sirmon and Hitt，2003; Sirmon，Hitt and Ireland，2007)。从这些企业资源观的角度来看，企业能力是产生和发展持续竞争优势的一个主要源泉。企业资源基础观和能力理论已成为当前企业理论和战略理论研究的主导范式。企业能力理论在经历了以Wern Erfelt为代表的“资源基础论”、Prahalad等为代表的“核心能力理论”以后，研究的视角越来越集中于“动态能力理论”。

动态能力理论的基本假设是组织的动态能力能够使其适应环境的变化，从而获得持久的竞争优势。动态能力战略框架强调了以前的战略观所忽略的两个关键方面: “动态”是指为适应不断变化的市场环境，企业必须具有不断更新自身能力的能力; 这里的“能力”是指战略管理在更新企业自身能力以满足环境变化的要求方面具有关键的作用，尤其是整合和重构内、外部组织技能和资源的能力。现有动态能力研究讨论的内容，包括能力的构建动因、内涵、要素与架构，还包括影响因素、作用机理与形成机制等(Iansiti and Clark，1994; Collis，1994; Griffith and Harvey，2001)，这些研究解释了动态能力发展和内在提升的机制(Lawson and Samson，2001;Zahra and George，2002; Zollo and Winter，2002)。在20世纪60年代之前，Penrose(1959)在对企业增长理论进行分析时，指出了内部资源、跨企业间学习以及企业内外部环境动态相互影响效应的重要性，这些因素会影响企业适应复杂环境的动态能力。随着企业间竞争的加剧和全球化商业趋势的到来，任何企业都必须塑造自身的能力，通过培养和提升、整合和构建，乃至重组内外部资源才能更好地适应快速变化环境的能力(Teece，et al.，1997)，这些资源获取是通过影响企业的运营操作能力进而影响于企业绩效(Zahra，et al.，2006)。因此，我们还需要了解动态能力对企业竞争优势的作用机理过程。有许多学者进行了分析讨论，如Teece等人(1994;1997; 2007)，Eisenhardt 和 Martin(2000)，Helfat 和 Peteraf (2003)，Zahra等人(2006)……他们分别从企业整体战略管理、流程与惯例、组织学习以及知识管理的角度，深入分析了动态能力的内涵、组织学习与动态能力之间的关系。如何使用这些能力因而也显得非常重要，Cepeda和Vera(2007)探讨了在知识管理中，动态能力会影响运营实践的能力。Tsoukas和Mylonopoulos(2006)也对知识管理进行了分析讨论，他们认为组织是一个知识系统，通过研究知识、学习与动态能力的关系，他们指出，组织通过学习和创造新的知识，并把这些新知识传递到组织层面，借助制度化手段能够更好地提升企业的动态能力。

企业管理和更新自身能力的探讨，是针对企业资源而言的，大多动态能力往往指企业如何使用不同内部或者外部资源的能力。例如，强顾客关系是一种有价值(提供关键信息)、稀缺(只有少部分客户关系是强关系)和难以复制(竞争者难以复制强的客户关系，这需要时间的积累)的资源，这意味着，顾客对企业来说是重要的资产(Fang，Palmatier and Grewal，2011)。此外，还有品牌(Rao， Agarwal and Dahlhoff，2004)、知识(Cohen and Levinthal，1990;Zahra and George，2002)、创新(Hauser，Tellis and Griffin，2006)和关系(Palmatier，2008)等，相关的资源能力分析不仅应用于企业内部(Cohen and Levinthal，1990; Boynton，Zmud and Jacobs，1994;Szulanski，1996; Veugelers，1997; Cockburn and Henderson， 1998)，而且还可以应用于组织之间(Lane and Lubatkin，1998)和国家(Moweryand Oxley，1995; Keller，1996; Liu and White，1997)等相关对象。现有的营销领域主要关注，这些能力使用策略对企业绩效结果(如利润、资产回报)的影响，因为这些结果往往与股东价值直接联系。(www.daowen.com)

根据以往营销研究和资源依赖观的分析，动态使用资源的能力对绩效的影响主要通过两个机制产生作用(Fang，Palmatier and Gre-wal，2011): 资产深度(Asset Depth)和资产广度(Asset Breadth)。资产深度往往创造价值，因为能力使用资源的深度或者强度决定了稀缺性、独特性和难以复制的程度。而更广的资产有利于在更多情形下获取到价值，因此，资产广度也是非常重要的，反映了能力的广泛性和范围。例如，企业提高顾客资产可以通过发展更深的顾客关系或者开拓更多的顾客，或者两种途径都采用。

目前，对动态能力的研究仍处于探索阶段，但这些研究还不能直接应用于搜索广告平台，因为以往研究关注的资源不具有网络效应，即这些资源被企业完全吸收而不会溢出到其他利益相关者，例如，厂商与渠道商的知识共享只能影响到厂商和这位渠道商的合作绩效，对其他厂商的渠道没有影响。而搜索广告平台主要资源在于客户竞争，平台对这一资源的管理能力存在网络效应，即搜索广告平台对客户竞争的广度和深度的影响还会影响到自身后续掌控能力，除此之外，其他利益相关者(其他商家和搜索用户)的行为也会影响到商家竞争的情况。以往研究的对象的能力主要是管理和更新非竞争性的资源(知识、关系和创新等)，这些资源只会对企业绩效有正向影响; 而搜索广告平台的核心资源在于客户竞争(主要指广告商家的竞争)，竞争既会有积极的影响，但也可能会带来负面的效应，这种源于客户内部之间竞争的资源对企业的影响如何，还缺乏深度的研究和分析。

此外，大多数动态能力理论的研究结果对决策者(员工、投资者、供应商和顾客)的应用意义比较有限(Fang，Palmatier and Gre-wal，2011)，因为大多研究以截面数据来进行分析，难以跟踪动态长期的变化。实际上，大多决策者更关心企业的能力对企业生存可持续性的影响，尤其是长期发展的影响。因此，本研究对搜索广告平台的客户竞争管理能力的分析，既关注短期绩效表现，也更关注对长期绩效的影响效果。