搜索广告是近年来互联网广告的生力军，它最大的特点是广告位拍卖的方式。这种拍卖方式最早由美国Overture公司提出并申请了专利，学者们和实践专家从不同角度研究了搜索广告平台应如何设计广告竞价机制，包括广告位拍卖收费方式、广告排序规则和投标信息披露要求等。一旦竞价机制确立后，并不意味着搜索广告平台就可以守株待兔，如果搜索用户不点击广告，那么在平台方缺乏受众关注的情况下，搜索广告平台是无法吸引商家的广告投入的。因此，我们在研究中首先解决了如何提高搜索广告平台的使用价值——吸引搜索用户关注的问题。但是，吸引了搜索用户关注也并不意味着广告商家会积极投放广告。因为这类广告与其他形式广告的差异在于两个方面: ①当商家的广告符合自然搜索结果的高标准要求时，自然搜索结果也能呈现商家的信息。因此，商家可以通过改善自己的广告文案和网站质量等来提高自己在自然搜索结果中的排序，这也是现在搜索引擎优化成为一个特殊的行业崛起的关键原因。②广告的价格是由商家竞价决定的。这意味着，只有商家愿意提高竞价价格，搜索竞价平台的广告价值才能得到体现。否则，当商家窜谋低价竞价或者商家不积极投放广告时，搜索竞价平台便无法达到盈利目标。由此可见，搜索广告平台的核心资源在于如何引导商家竞争，竞争商家之间的博弈、比拼使竞价排名成为搜索广告平台最核心的盈利模式。本研究旨在探究，如何管理商家的竞争来促进平台的长期绩效提升。

根据资源能力理论，企业拥有的资源影响企业的能力，而更重要的是，企业的竞争优势来自于如何使用这些资源的能力(Priem and Butler，2001; Sirmon，et al.，2011)。因此，搜索竞价平台如何管理商家竞争的能力是影响平台绩效的关键因素，每一种能力还应区分为两类维度: 能力的广度和能力的深度(Luca and Atuahene-Gima，2007; Prabhu，Chandy and Ellis，2005)。能力的广度是指企业所拥有相关能力的种类和数量，能力的深度是指企业掌控这一能力的熟练程度或灵活性。我们借助该理论来分析商家竞争这一资源如果影响搜索竞价平台的绩效，尤其是长期的绩效。商家竞争资源的结构也可以区分为商家竞争的广度，即参加关键词竞价的商家数量，还有商家竞争的深度，即参竞商家为竞价关键词支付的实际价格。无论是搜索引擎广告方面的研究，还是借助资源依赖理论分析的相关研究，都没有探究过企业的客户竞争所形成的资源，而这种资源恰恰对搜索竞价平台具有最重要的影响。

搜索广告平台的参与者们对商家竞争结构关注的利益又是不同的。搜索用户并不关注广告商家如何竞争，但是广告商家希望竞价的商家数量和竞价深度都越低越好，而平台希望竞价的商家数量和竞价深度都越高越好。如何实施管理商家竞争必然会影响到这些参与者的根本利益，因此，平台更应慎重决策，并采用合理的标准来为自己决策提供依据。很显然，仅仅依靠短期的绩效来决策是比较片面和短视的，只有对比短期和长期的绩效才能做出正确的判断。(www.daowen.com)

除了分析商家竞争资源的广度和深度对平台绩效的影响外，我们更关心搜索竞价平台可以采取哪些策略来影响商家竞争资源的改变。我们借助访谈研究的内容，借助双边市场理论来分析搜索竞价平台的双边客户如何影响平台对商家竞争的管理能力。主要分析搜索用户对商家竞争广度的影响(交叉网络效应)，以及商家参与对商家竞争深度的影响(自网络效应)。通过分析双边客户的参与对商家竞争结构的影响，我们希望为搜索竞价平台提供实践指导，引导搜索竞价平台应如何采用不同的客户吸引策略来改善自身的绩效。

双边市场的参与者之间存在明显的交叉网络效应，客户之间的参与会影响同类和不同类客户的参与程度，因此，以上讨论的因素存在相互影响的关系。我们通过向量自回归模型来解决因素之间的相互影响问题。通过向量自回归模型，我们还可以进一步分析不同策略、商家竞争资源的结果的动态效果，不仅能识别这些因素的短期效果，而且还能识别这些因素对平台绩效的长期影响。通过时间序列数据的搜集和分析，本研究为搜索竞价平台的相关理论和实践经验提供可靠的结论。本研究的结构安排如下: 首先，分析研究的理论背景，主要是资源能力理论和双边市场理论; 其次，提出研究的假设; 再次，介绍研究方法; 最后，总结研究结果并进行小结。