不同广告干扰度的搜索广告平台的广告控制策略是存在差异的。已有的研究主要关注搜索广告平台如何设计竞争规则(Aggarw-al，et al.，2008; Edelman，et al.，2007; Feng，et al.，2007;Varian，2006; Liu，et al.，2010)，而搜索广告平台如何实施广告控制不仅影响广告商家而且影响广告受众，相关的研究却很少。搜索广告平台对广告的控制，包括广告匹配质量和广告展现数量的控制。由于搜索广告对用户关注的搜索结果信息存在不同程度的干扰，导致广告质量和广告数量对总体广告绩效的作用存在差异，并且这两类因素还会相互影响。

我们通过中国一家网络购物网站的两类搜索广告(商品搜索和社区资讯搜索)数据的分析，借助非线性调节回归模型，检验了本书的研究假设。研究发现，任何搜索广告，致力于改善用户关注的搜索广告匹配质量比增加商家关注的广告展现数量总体广告点击数的提高有更为显著的影响。而干扰度小的搜索广告改善广告匹配质量和广告展现数量比干扰度大的搜索广告有更为明显的效果。当搜索广告与搜索信息结果的属性相似或相符，如商业类搜索，广告对用户的干扰较小，增加广告展现数量会提高广告匹配质量对总体广告效果的拉动效应，但广告展现数量超过一定数值后反而会削弱广告匹配质量的作用效果，形成倒U形的调节效应。而当搜索广告形式与搜索结果的属性相差大，如资讯和社区等非商业类搜索广告，广告对用户的干扰会增加，增加广告展现数量会抵消广告匹配质量总体广告效果的拉动效应。在搜索广告对网络经济的影响越来越重要的今天，本书的结论对搜索广告平台如何设计广告具有很好的理论价值和实际意义。

在理论价值方面。首先，丰富了搜索广告平台的广告控制策略文献，指出搜索广告平台的广告控制策略对平台使用价值的提升有重要意义，虽然广告控制针对的是广告商家，但广告控制效果的评价取决于搜索用户是否会更愿意点击广告。这与以往搜索广告平台只关注广告商家的竞争规则有很大区别，搜索广告平台是典型的双边市场，一方面要管理广告商家，更重要的另一方面是吸引搜索用户，因此如何实施广告控制策略需要结合两边客户的作用来进行分析。其次，我们发现搜索广告对搜索用户的干扰度会影响广告平台的广告控制策略。这是因为不同干扰度的广告会影响受众对广告的态度，干扰程度不同则广告的作用机理不同。干扰度小的搜索广告能更好地令搜索用户对广告产生吸收效应; 相反，干扰度大的搜索广告则更易于形成对比效应，导致广告展现数量和广告匹配质量的作用效果发生改变。再次，本研究拓展和丰富了搜索广告匹配质量的作用效果的认识。一方面，广告匹配质量的改善能直接影响最终用户的体验，这比增加商家的广告展现数量有更为突出的拉动作用; 另一方面，广告匹配质量的作用效果强度受到广告展现数量的影响。最后，我们解析了搜索广告展现数量如何影响不同类型搜索广告对搜索用户点击行为的影响。一方面，广告展现数量的增加只能提高干扰度小的搜索广告的绩效，而对干扰度大的搜索广告无影响; 另一方面，广告展现数量会调节广告匹配质量的作用效果，广告展现数量的增加会强化搜索广告的吸收或者对比效应，因此，干扰度小的搜索广告应设置中等程度的广告展现数量，而干扰度大的搜索广告应设置少量的广告展现数量。

本研究对搜索广告平台实施广告控制也具有很好的实践指导意义。首先，提高广告对用户的匹配质量是搜索广告平台提高总体广告绩效的最有效方法。搜索广告平台应致力于改善广告的匹配算法和用户的个性化研究，通过改善广告匹配质量的方法改进广告绩效比增加广告展现数量要更为有效。其次，搜索广告平台设计广告还应考虑广告对用户搜索信息的干扰性。广告形式与搜索结果相似的搜索引擎(如商品搜索、公司搜索、网站搜索等)的广告往往能促使广告被用户接受，这类广告能形成一定的吸收效应，而广告形式与搜索结果相差大的搜索引擎(如资讯搜索、社区搜索、博客搜索等)，这类广告的干扰度大，因而容易形成对比效应。因此，搜索广告与用户关注的自然搜索结果差异越大，搜索广告对用户的干扰度越大，这类搜索引擎更应提高广告匹配质量，并且控制广告展现数量的影响，以免导致事倍功半的效果。再次，广告展现数量的设计也是改善广告绩效不容忽视的问题。对于广告干扰性小的搜索广告形式，应适当控制广告的展现数量，最优的策略是展现中等数量的广告; 而广告干扰性大的搜索广告形式，则广告数量应越精越好，严格控制广告展现数量，以免抵消广告匹配质量的效果。本书的研究结论也进一步揭示了不同搜索引擎广告的设置机理，如Google搜索结果前的广告个数一般在3个广告单元以内，而淘宝的商品搜索广告个数一般在6个以内，远高于Google的广告数量。

本书的研究结论在一些搜索引擎企业的营销实践中得到进一步证实，在降低广告展现数量的同时，搜索引擎公司将重点放到提高搜索的匹配质量上。2011年，谷歌调整搜索算法来为搜索用户提高搜索质量，此前很多在一些特定关键词搜索中排名靠前的网站，其搜索排名已经大幅下滑。一位谷歌发言人于周日表示，对于此次搜索排名变更，“用户的反馈非常积极”，而且与谷歌聘请的数百名外部评估人员定期对搜索结果进行“人工排名”的反馈一致。谷歌表示，该公司经常评估用户是否在查看搜索结果后迅速点击“后退”按钮，因为这一行为意味着用户对某个网站不满意[1]。2002年推出的“上下文”搜索(Contextual Search)技术的突破也是为了提高搜索的匹配质量。如今，谷歌每周更新其搜索引擎达10次之多，去年更是达到了500项次。其他搜索广告平台也如此，微软搜索品牌“必应”(Bing)打算建立更好的“Mind Reader”，这是为了更好地了解用户大脑的需要，雅虎推出的Web of things试图利用机器的学习能力来提高搜索功能。[2]

一些搜索引擎企业已经采取措施来控制恶意竞争的问题，以保证搜索广告的匹配质量。全球最大的服装销售商、美国最大的电子商务零售商之一杰西潘尼(JCPenney)最近频上新闻的头版头条，因为该公司的一些搜索引擎优化方式比较可疑，受到了谷歌的惩罚。纽约时报收集的证据表明，JCPenney背地里使用了一些搜索引擎优化策略，包括在不相关的网站上投放不相关的链接位置。谷歌垃圾邮件负责小组对此事进行了调查，并将该品牌的排名从搜索结果的第一页拉至第六或第七页，作为对它的惩罚。不论是纯粹为了操纵搜索引擎排名，或者是不利于用户的恶意竞价，最终都会被谷歌亮红牌。任何这些可疑的或具欺骗性的活动，通常被称为“垃圾邮件”，一般都会受到谷歌的惩罚——降低排名，或者在某些极端情况下，从索引中全部删除[3]。(www.daowen.com)

当然，本书还存在一些不足，后续研究可在本书基础上进一步扩展。一是本研究只选取了某家网络购物企业，这是为了控制搜索广告平台实力和用户特征的影响，后续研究可以对比不同知名度和影响力的搜索广告平台的广告控制策略是否存在差异。二是我们选取的网络购物企业在中国占有绝大部分市场份额，这是为了控制外部环境的影响，如竞争对手的影响，后续研究可以分析不同竞争结构的市场是否会对搜索广告平台的广告控制策略产生影响。三是我们忽略了其他营销机制的作用，如搜索广告的价格结构、搜索广告平台的经营管理能力的差异等。四是后续的研究可以进一步讨论不同类型干扰度的搜索广告展现数量的具体阈值，便于为各类搜索广告平台提供更为具体的指导。

[1] 谷歌调整搜索成效显著: 知名社交网排名上升，艾瑞网，http: //news. iresearch.cn/0200/20110301/133808.shtml，2011-03-01.

[2] 未来搜索引擎企业必须从4个方面提高竞争优势，赛迪网，http: //news. ccidnet.com/art/1032/20100910/2182433_1.html，2010-09-10.

[3] 案例分析: JCPenney搜索引擎优化的失败之处及启示，艾瑞网， http: //column.iresearch.cn/u/julie_ batten/338548.shtml，2011-03-28.