样本选取和数据搜集。为了控制搜索引擎实力和受众的差异，我们选择中国一家网上购物网站内的两类搜索广告为样本，该购物网站提供商品搜索和社区资讯搜索服务，并在搜索结果中插入搜索广告。商品类搜索广告应用于商品搜索页面，广告中的产品信息与正常搜索结果比较接近，广告受众受到的干扰少; 社区类搜索广告应用于社区信息搜索页面，广告中的产品信息与正常搜索结果对比性明显，广告受众受到的干扰大。因此，商品和社区的搜索引擎广告分别代表干扰度小和干扰度大的搜索广告类型。商品类搜索广告设定最大的广告数量为10，社区类搜索引擎广告设定最大的广告数量是5，每个页面总搜索结果(包括广告)为40条。该网站为了进一步改善搜索广告平台绩效，一方面提高广告的匹配质量，从关键词分类、行业分类、用户特征和匹配算法分析上进行调整广告展现的结果，另一方面根据商家自主竞价结果来显示广告展现数量，每天商家竞价的数量和激烈程度的差异会导致最终广告展现数量有所不同。这段调试期间持续了6个多月(194天)，我们以该期间内两类搜索广告每天的市场层面数据为样本进行进一步的分析。

分析方法。我们在样本网站194天的数据的基础上，构建了控制变量、一次回归的主效应检测和二次回归的调节效应检测的三个时间序列方程。搜索广告平台主要是从总体市场层面对广告进行控制，因此，我们也采用市场层面数据来进行分析。由于实际的广告匹配算法难以获取，我们借鉴以往学者的建议，广告匹配质量得分采用点击率衡量(CTR，Edelman，2007)，即当天平均每个得以展现的广告获得的点击数量。广告展现数量则采用所有广告页面的平均展示广告数量为衡量依据。我们采用三个方程来对研究问题进行检验。

(1)检验控制变量: 检验控制变量是否有效。

方程一: Clicki，t=C+β5iClicki，t-1+β61iD1t+β62iD2t+β63iD3t+β64i D4t+β65iD6t+β66iD7t+β7iHolidayt

(2)检验主效应: 检验假设H1(a/b)、H2(a/b)中广告匹配质量和广告展现数量的独立影响。

方程二: Clicki，t=C+β1iQualityi，t+β2iQuantityi，t+β5iClicki，t-1+β61i D1t+β62iD2t+β63iD3t+β64iD4t+β65iD6t+β66iD7t+β7iHolidayt

(3)检验调节效应: 检验假设H3和H4中广告展现数量对广告匹配质量的调节影响。

为了检验广告展现数量对广告匹配质量的调节影响，我们借鉴Morhart，Herzog和Tomczak(2009)的非线性调节回归方程，构建如下分析方程:

方程三: Clicki，t=C+β1iQualityi，t+β2iQuantityi，t+β3iQualityi，t× Quantityi，t+β4iQualityi，t×(Quantityi，t)2+β5iClicki，t-1+β61iD1t+β62i D2t+β63iD3t+β64iD4t+β65iD6t+β66iD7t+β7iHolidayt

其中，(www.daowen.com)

i=1，2，1表示干扰度小的商品搜索引擎广告，2表示干扰度大的商品搜索引擎广告。

Clicki，t: 第i类搜索引擎广告在第t天的总点击数(剔除无效点击和恶意点击后的结果)，反映总体广告效果。

Qualityi，t: 第i类搜索引擎广告在第t天的广告展现质量，用当天广告页面的点击率来衡量(Edelman，2007)。广告页面点击率=搜索引擎广告页面的有效点击量/含有搜索引擎广告结果的有效流量。

Quantityi，t: 第i类搜索引擎广告在第t天的广告数量，用当天的广告覆盖率来衡量，即广告个数与设定的最大广告数量之比。

D1t～D7t: 以星期五为基准设置的虚拟变量，代表每个星期日期的影响，如星期一，D1等于1，其他数值为0。

Holidayt: 节假日的虚拟变量，如果该天是节假日，则Holiday等于1。

t: 对应的天数，取值范围是1～194。

原始数据并不平稳，我们采用一阶差分来保证数据的平稳性。并根据Aiken和West(1991)的建议，我们要采取去中心化方法(Mean-centered Method)避免方程的共线性问题。我们对干扰大的搜索广告也采用二次调节回归模型，是为了检验是否广告展现数量对广告匹配质量存在显著的非线性调节关系。当方程二中的系数β1i显著成立并且为正数时，表明广告匹配质量的提高会显著提升总体广告效果; 当系数β2i显著成立时，表明广告展现数量会影响总体广告的点击数量。如果方程三中结果表明系数β3i显著，则代表广告展现数量线性调节广告匹配质量的作用效果，用来检验假设H4是否成立; 而如果系数β4i显著，则代表广告展现数量非线性调节广告匹配质量的作用效果，用来检验假设H3是否成立，当其结果为正数时存在正U形的关系，当其结果为负数时存在倒U形关系。