人们对目标事物的态度在刺激的影响下起到放大或者缓冲的作用(Ganesan，et al.，2010)。当广告数量增加时，用户获取自身关注的信息内容会减少或者受阻碍，在大多情况下，会增加用户对广告的反感(Anderson and Coate，2005)，受到影响的广告态度会进一步影响广告匹配质量能否对目标用户发挥有效的吸引力。这种广告展现数量对用户态度的消极影响大小取决于搜索广告的类型。当搜索引擎广告的干扰度较小时，用户在一定程度内是愿意接受广告的影响，在接受阈之内的广告展现数量刺激能被某一肯定或者中性的标准(如高质量搜索结果的积极评价)吸收;当广告展现数量超出接受阈时，用户的反感情绪则会增强，导致用户认为搜索结果信息只是搜索广告平台追逐商业利益的结果，而非是自己真正关注的内容。因此，对于干扰度小的搜索广告来说，搜索广告与自然搜索结果差异不大，搜索用户也能接受一定数量的广告，这种吸收效应促使高匹配质量的广告得到更多的关注和点击; 但是，当广告展现数量过多时，搜索用户会反感这种过于商业化而忽略用户意图的行为，反而形成对比效应，导致用户减少广告的关注和点击。由此可见，对于干扰度小的搜索广告，广告展现数量对广告匹配质量的作用构成倒U形的影响。而对于干扰度大的搜索广告来说，搜索广告与自然搜索结果差异很大，加大展现数量会进一步刺激用户对广告的反感，因此，对于干扰度大的搜索广告，广告展现数量会削弱广告匹配质量对广告效果的作用。据此，我们提出如下研究假设:

H3: 对于干扰度小的搜索广告而言，广告展现数量会非线性调节(倒U形关系)影响广告匹配质量对总体广告点击数的拉动作用。即当广告展现数量增加到一定程度前，广告展现数量的增加会加强广告匹配质量对总体广告点击数的拉动作用; 但当广告展现数量达到一定程度后，继续增加的广告展现数量会削弱广告质量对总体广告点击数的拉动作用。(www.daowen.com)

H4: 对于干扰度大的搜索广告而言，广告展现数量会负向调节广告匹配质量对总体广告点击数的拉动作用。