搜索广告平台通常可以通过两种途径来提高广告的点击数: 一是关注广告商家的需求——增加商家的广告展现数量，即增加每个搜索结果页面的付费广告数量的比例，广告数量的增加意味着更多的付费广告展现的机会，并带动点击数量的增加; 二是关注搜索用户的需求——提高搜索用户的广告匹配质量，即通过改进算法或者匹配规则，使展现的广告能针对性地匹配用户的需求，因为高匹配质量的广告会促进用户的点击。广告展现数量和广告匹配质量对总体广告效果的作用是存在差异的。根据双边市场理论，尽管搜索广告平台需要为两类客户提供服务，一类是付费的广告商，另一类是免费的搜索用户，但是，双边市场绩效的提高关键取决于外部网络效应较大的客户对服务或产品的接受程度(Rochet and Tirole， 2006; 曲创，杨超和臧旭恒，2009; 王起静，2007)。对于任何类型的搜索广告来说，搜索用户对广告商家的影响要远大于广告商家对搜索用户的影响，因此，搜索广告平台致力于为用户提高广告质量，比为商家增加广告数量能更有效地提高整体广告的绩效。据此，我们提出如下假设:

H1: (a)对于干扰度小的搜索广告而言，提高广告匹配质量能显著提高搜索用户点击广告的数量; (b)对于干扰度大的搜索广告而言，提高广告匹配质量能显著提高搜索用户点击广告的数量。

根据社会判断理论(Social Judgment Theory)的吸收和对比效应分析框架(Eagly and Chaiken，1993)，人们对目标事物的态度受到与之相关或者对比的其他事物影响，尤其是人们对其他事物具有稳定的态度时(Eagly and Chaiken，1993; Sherif and Hovland，1961;Yi，1993)。根据该理论，搜索广告与自然搜索结果一起排列，因此，广告会不同程度地干扰用户注意自然搜索结果(Coulter， 1998)，干扰程度会转移影响到用户对广告的偏好。对于干扰度小的商业类搜索广告，广告信息与自然搜索结果具有类似或相同的属性，这些相近的特征会刺激用户更易于接受广告的影响，形成吸收效应; 而对于干扰度大的非商业类搜索广告，广告信息与自然搜索结果具有不同的属性，这些差异化的特征会刺激用户降低广告的接受度，形成对比效应。

当搜索广告平台致力于提高自身广告匹配质量时(即改进算法来提高匹配用户需求的能力)，干扰度小的搜索广告能更有效地吸收改进的效果，从而使得广告被点击的次数增加得更为明显。同理，当搜索广告平台增加每个结果页面的广告展现数量时，广告展现数量增加则会导致用户浏览到更多的广告信息，也更易于点击相关的广告，导致总体广告点击数的提升。但是这种增强效应还取决于广告的干扰度。干扰度小的搜索广告由于属性相近产生吸收效应，广告展现数量的增加不易于导致用户的反感，而干扰度大的搜索广告则可能会由于对比效应导致用户的反感; 因此，干扰度小的搜索广告增加广告数量会更易于提高总体的广告点击数，而干扰度大的搜索广告增加广告数量未必能提高总体的广告点击数。(www.daowen.com)

综上所述，我们提出如下研究假设:

H2: (a)对于干扰度小的搜索广告而言，增加广告展现数量能显著提高搜索用户点击广告的数量; (b)对于干扰度大的搜索广告而言，增加广告展现数量会显著降低搜索用户点击广告的数量。